Nike “quay xe”, xa dần chiến lược D2C

Mới đây nhất, Designer Brands, công ty mẹ của hãng bán lẻ DSW, thông báo sẽ bắt đầu bán dụng cụ thể thao thương hiệu Nike từ tháng 10. Quay trở lại quá khứ gần hai năm về trước, mối làm ăn giữa Nike và Designer Brands chấm dứt khi Nike quyết định không phân phối hàng hóa đến DSW nữa.

Không chỉ DSW, đầu tháng này Macy’s cũng thông báo hàng hóa Nike sẽ quay trở lại các cửa hàng Macy’s trong mùa thu. Hiện tại Macy’s chỉ bán giày Nike, nhưng sau này danh mục hàng hóa sẽ mở rộng hơn, từ quần áo cho đến phụ kiện, bán cả online lẫn những cửa hàng chủ chốt.

Macy’s và DSW chắc hẳn đều rất vui mừng khi Nike quay trở lại với họ. Lý do cũng chẳng có gì bất ngờ, vì hàng hóa của Nike luôn chiếm doanh số rất lớn. Chẳng hạn trong năm 2020, 7% doanh số của DSW đến từ thương hiệu Nike. Nike quay lại, đồng nghĩa với doanh thu cũng quay lại.

Điều ngạc nhiên là vì sao Nike lại quay lưng với chiến lược “tiếp cận khách hàng trực tiếp” mà họ từng thông báo và thực thi từ năm 2017. Trong chiến lược này, Nike cắt đứt quan hệ hợp tác với hàng chục đơn vị bán lẻ. Thay vào đó, họ tập trung xây dựng mô hình bán trực tiếp đến khách hàng (D2C), chỉ hợp tác với một số ít đối tác bán lẻ chủ chốt như Dick’s Sporting Goods (DKS) và Foot Locker (FL). Tính đến 9/2021, Nike ngừng hợp tác với khoảng 50% đối tác bán lẻ.

Mọi chuyện tưởng chừng như tiếp diễn như thế. Nhưng đến tháng 3 năm nay, trong cuộc họp với nhà đầu tư, CEO John Donahoe tuyên bố bán buôn “vẫn sẽ là một phần quan trọng trong chiến lược” của Nike.

Có nhiều suy đoán về cú “quay xe” này.

Nhà phân tích Robert Drbul của quỹ đầu tư Guggenheim cho biết sự thay đổi về chiến lược có thể đến từ việc Nike đang cố thích nghi với một môi trường kinh tế vĩ mô “biến động và không ổn định”, trong đó người tiêu dùng đang dần giảm chi tiêu. Theo ông, trong tình thế đó, cộng với việc phân khúc thời trang và giày thể thao vốn dĩ rất cạnh tranh và phân mảnh, thì việc ưu tiên kết nối với những nhà bán buôn là điều dễ hiểu. Về cổ phiếu của Nike, ông Drbul xếp hạng “Nên mua” (Buy), nhưng ông giảm giá từ 145 USD xuống còn 135 USD.

Nhà phân tích Abbie Zvejnieks của Piper Sandler cũng đưa ra nhận định tương tự. Ông cho rằng Nike nối lại quan hệ với DSW và Macy’s, đồng thời dần từ bỏ chiến lược D2C là vì Nike đang dần mất thị phần trong một số phân loại hàng hóa, chẳng hạn trẻ em. Ông đánh giá cổ phiếu của Nike ở mức “Trung bình” (Neutral) với mức giá 112 USD.

Đối với tương lai của hướng đi này, ông Drbul cho rằng mặc dù doanh số bán buôn của Nike trong quý gần đây nhất tăng 18%, thì sang năm sau mọi chuyện có thể không ổn định như vậy. Ông dự đoán doanh số bán buôn có thể giảm 6% trong năm tài chính 2024. Còn ông Zvejnieks cho rằng các khó khăn trong mảng bán buôn sẽ kéo dài đến hết nửa sau của năm, dài hơn những gì được dự đoán trước đó.

Về phía Nike, họ dự kiến doanh số bán buôn sẽ tăng trưởng ở mức trung bình trong vài quý tới.

Nike sẽ có buổi báo cáo thu nhập quý 4 vào cuối tháng 6. Tại đây, các nhà đầu tư sẽ có thêm một số thông tin về chiến lược bán buôn của công ty.