Tiếp thị ở Đông Nam Á: Cần khai thác sức mạnh Anime

Các dữ liệu cho thấy trong năm 2020, bộ phim thành công nhất ngoài phòng vé lại là tựa anime (hoạt hình Nhật Bản) Demon Slayer the Movie: Mugen Train (Thanh gươm diệt quỷ: Chuyến tàu vô tận) với doanh thu 504 triệu USD. Lần đầu tiên điện ảnh Nhật Bản ghi nhận mức doanh thu cao như vậy.

Hoặc trong năm 2021, series TV được yêu thích nhất toàn cầu là Attack on Titan (Đại chiến Titan), tiếp tục là một bộ anime khác. Không chỉ vậy, đây là bộ phim không phải tiếng Anh đầu tiên đạt được danh hiệu này.

Đến năm 2022, doanh thu toàn cầu của thị trường anime Nhật Bản đạt mức cao kỷ lục, 20 tỷ USD.

Những số liệu này là minh chứng cho sự phát triển vũ bão của anime trên toàn cầu. Không chỉ vậy, các vụ hợp tác với anime đều ghi nhận thành công rực rỡ. Chẳng hạn bộ sưu tập kết hợp giữa nhà mốt Loewe với các tựa phim của Studio Ghibli (chẳng hạn Spirited Away hoặc Howl’s Moving Castle) được yêu thích đến mức khi bắt đầu ra mắt, website của Loewe đã bị sập. Hàng hóa được bán lại trên những nền tảng khác với giá cao hơn, thậm chí lên đến 451.000 USD.

Từ những kết quả này, công ty truyền thông quảng cáo Culture Group nhận định anime sẽ là một lĩnh vực quan trọng trong việc phát triển chiến lược tiếp thị. Nguyên nhân một phần bởi vì việc khai thác những sở thích, niềm đam mê là một cách xây dựng mối liên hệ và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Sự phổ biến của anime ở Đông Nam Á

Theo báo cáo, Đông Nam Á là vùng đất của anime. Thị trường này sở hữu những người tiêu dùng cực kỳ đam mê và lớn lên cùng anime.

Trong số năm nước có độ phổ biến anime cao nhất toàn cầu (theo xu hướng Google), thì có đến ba nước Đông Nam Á, gồm Philippines, Việt Nam và Malaysia. Các nước khác trong khu vực cũng xếp hạng khá cao, chẳng hạn Myanmar thứ 6, Singapore thứ 10, Thái Lan thứ 11 và Indonesia thứ 12.

Trong khi đó, dữ liệu từ công cụ tổng hợp thông tin mạng xã hội Sprinklr cho thấy có hơn 2,38 triệu bài đăng liên quan đến anime trên Twitter Đông Nam Á trong năm qua.

Đặc biệt ở Indonesia, độ nổi tiếng của anime còn hơn những gì các marketer mong đợi.

Theo Culture Group, tính trên toàn bộ các dịch vụ video theo yêu cầu (VOD), thì 28% các tựa phim là anime, 42% là phim Mỹ và 48% là phim Hàn. Tức là lượng người xem anime cũng gần bằng hai phần ba lượng người xem phim Mỹ và Hàn, hai thể loại cực kỳ phổ biến.

Không chỉ vậy, dữ liệu cho thấy anime không còn là một thể loại ngách, chỉ phổ biến trong giới otaku (những người nghiện truyện tranh Nhật) nữa. Hai trong số 10 tựa phim đứng đầu Indonesia năm 2022 dựa trên số người xem thuộc về các bộ anime (Spy x Family và Attack on Titan). Nếu xếp theo số phút xem, thì Attack on Titan còn vượt qua cả FIFA World Cup 2022.

Lý do đằng sau sự phổ biến

Đối với những người vốn dĩ đã là người hâm mộ của anime, thì sự xuất hiện của các nền tảng OTT càng khiến họ dễ tiếp cận hơn với các tựa phim. Điều này giúp thúc đẩy số lượng người xem. Ở chiều ngược lại, khi người xem càng nhiều thì các nền tảng càng chú ý đến anime, đưa ra những nội dung đa dạng hơn, chẳng hạn chuyển thể hoặc bản địa hóa. Khi xu hướng văn hóa này diễn ra, thì các thương hiệu đều có thể quan sát thấy. Kết quả là họ thực hiện những chiến lược hợp tác để đưa các tựa anime ra ngoài đời thực.

Còn đối với người mới, thì cũng nhờ việc tiếp cận với anime dễ hơn, mà số fan mới tăng lên. Không chỉ vậy, việc thương hiệu chính thống hợp tác với các anime càng khiến anime phổ biến hơn. Tức là anime có thể trở thành món ăn tinh thần cho mọi người, chứ không chỉ của những kẻ lập dị, mọt truyện. Và khi rào cản được dỡ bỏ, người ta sẽ càng tự tin để theo đuổi niềm đam mê này.

Vai trò và cơ hội của thương hiệu

Đối với xu hướng văn hóa như anime, các thương hiệu có thể xem đây là một không gian để tìm hiểu, tận dụng, từ đó phát triển được thứ mình muốn.

Trong báo cáo, Culture Group gợi ý bốn vai trò mà thương hiệu có thể thử sức với anime. Thứ nhất, là người hỗ trợ. Thứ hai, là người hướng dẫn. Thứ ba, là người ăn mừng. Và thứ tư, là người tự sáng tạo.

Các thương hiệu cũng nên cân nhắc việc tạo nội dung, các tựa anime hoặc sản phẩm vừa lấy cảm hứng từ anime vừa làm nổi bật văn hóa địa phương. Bởi vì tại Đông Nam Á, ngày càng có nhiều người mong muốn được thấy những bộ anime yêu thích của mình kết hợp với các di sản địa phương.

Việt Nam cũng có một lượng người hâm mộ anime cũng rất đáng kể. Các trào lưu, sự kiện cosplay các nhân vật trong anime cũng diễn ra khá nhiều trong thời gian vừa qua. Mặc dù vậy, có vẻ các nhãn hàng trên thị trường Việt Nam vẫn chưa khai thác nhiều anime, chưa có những chiến dịch tiếp thị dùng anime nổi bật thời gian gần đây. Đây là những thông tin đáng lưu tâm cho các thương hiệu.