Quyền lực của Kpop

Trong thời gian vừa qua, LVMH liên tiếp bổ nhiệm các ngôi sao Kpop làm người đại diện cho những thương hiệu nổi tiếng của mình.

Mới nhất là hồi giữa tháng 1, sau khi được cha mình, tức ông trùm thời trang xa xỉ Bernard Arnault, đề cử tiếp quản Dior vào ngày 11/1,  Delphine Arnault đã chỉ định Jimin, thành viên của nhóm nhạc Hàn Quốc nổi tiếng BTS, trở thành người đại diện toàn cầu cho Dior.

Trước đó hơn một năm, công tử Alexandre Arnault của gia tộc, phó chủ tịch của Tiffany & Co., cũng ký hợp đồng đại diện thương hiệu với Rosé, thành viên nhóm nhạc BLACKPINK. Hiện nay cô ca sĩ này đang giới thiệu dòng “Hardwear” của Tiffany gồm các sản phẩm vòng cổ và vòng tay.

Còn hồi tháng 6, Celine, một thương hiệu xa xỉ có tiếng khác cũng thuộc đế chế LVMH, đã mời V (thành viên BTS), Lisa (thành viên BLACKPINK) và nam diễn viên Hàn Quốc Park Bo-gum đến sự show Xuân Hè 2023 của thương hiệu này tại Paris. Đồng thời Lisa từng hợp tác với Bulgari (cũng thuộc LVMH nốt!), quảng cáo bộ sưu tập đồng hồ của họ trong một chiến dịch năm 2021.

Những động thái này chứng minh một điều không thể chối cãi: Đế chế khổng lồ nhất giới thời trang xa xỉ đang chính thức chơi lớn cùng Kpop.

Những ngôi sao xứ Hàn không còn lạ mặt với các thương hiệu xa xỉ

Việc người nổi tiếng Hàn Quốc diện các trang phục, phụ kiện xa xỉ đã trở thành “chuyện thường ở huyện”. Trên Twitter có những tài khoản chuyên tổng hợp các món đồ thương hiệu mà các ngôi sao từng mang. BTS cũng diện đồ từ các thương hiệu LVMH tại nhiều sự kiện quy tụ các ngôi sao. Chẳng hạn trong lễ trao giải Grammy ở Las Vegas năm 2022, họ đã mặc nguyên cây Louis Vuitton.

Và không chỉ có LVMH để mắt đến Kpop. Thành viên SUGA của BTS cũng từng là đại diện thương hiệu Valentino. Hoặc trước đó rất lâu, trưởng nhóm G-Dragon của BIGBANG, nhóm nhạc nổi đình đám Kpop một thời, từng trở thành một trong những người đại diện có tên tuổi nhất châu Á của Chanel.

Mặc dù vậy, có thể nói rằng chưa có bên nào, thương hiệu nào tấn công thị trường Hàn Quốc mạnh như gia tộc Arnault. Và lý do cũng chẳng có gì ngoài những con số.

Không kể đến việc các ngôi sao Kpop sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo, thì bản thân Hàn Quốc cũng trở thành một thị trường ăn nên làm ra của ngành hàng xa xỉ. CNBC dẫn số liệu từ Morgan Stanley ước tính tổng giá trị chi tiêu của Hàn Quốc cho đồ xa xỉ cá nhân trong năm 2022 tăng 24% so với cùng kỳ năm ngoái. Trung bình mỗi người Hàn Quốc chi đến 325 USD cho hàng xa xỉ trong năm 2022, cao hơn rất nhiều lần so với trung bình đầu người 55 USD của Trung Quốc và 280 USD của Mỹ.

Giáo sư Soo Kim tại Trường Kinh Tế Nanyang của Singapore nhận định rằng có lẽ môi trường sống đầy tính cạnh tranh và khoảng cách giàu nghèo dường như không thể vượt qua ở Hàn là những động lực thúc đẩy cỗ máy tiêu tiền cho hàng xa xỉ ở Hàn Quốc. Năm 2021, nợ chung của Hàn Quốc đã cao hơn 5% so với GDP, thế nhưng người tiêu dùng xứ kim chi vẫn tiếp tục chi tiền cho hàng xa xỉ.

Bà nhận xét rằng người Hàn Quốc sẽ không ngừng mua hàng xa xỉ, vì hàng xa xỉ giúp họ có chiến đấu lại những “mối đe dọa thường trực” về “cái tôi” của mình, cũng như là cách “giải tỏa áp lực tâm lý”, khiến họ trở nên đẹp hơn, nổi bật hơn.

Đồng thời, bà chỉ ra rằng người dân Hàn Quốc sẽ rất tự hào khi thấy đại diện quốc gia của mình trở thành những người xuất sắc trên toàn cầu, từ đó tác động tích cực đến nhận thức của người dân đối với những thương hiệu xa xỉ này.

Động thái nhằm giành lấy thị trường Hàn Quốc

Theo các chuyên gia, ngoài các lý do trên, thì LVMH còn để ý Hàn Quốc vì đây là cửa ngõ tiến vào châu Á.

Chẳng hạn Jacob Cooke, giám đốc hãng tư vấn TMĐT WPIC (Bắc Kinh), cho rằng nắm được Hàn Quốc là nắm được thị trường đông bắc Á. Còn David Dubois, giáo sư tiếp thị tại INSEAD, phân tích rằng Hàn Quốc thường là nơi tạo ra và ứng dụng các xu hướng thời trang, sau đó thì các xu hướng này mới lan sang những quốc gia châu Á khác. Ngoài ra ông nhận định rằng những hợp đồng đại diện lớn mà LVMH trao cho các ngôi sao Kpop chính là sự tiếp nối của chiến dịch dài hơi “ghi lại dấu ấn” tại thị trường Hàn Quốc.

Bên cạnh đó, Hàn Quốc trở thành đích ngắm của LVMH vì Trung Quốc ở thời điểm bây giờ không thể trở thành thị trường chủ chốt cho đế chế này.

Ở khía cạnh này, bà Soo Kim đưa ra nhận xét rằng hiện nay Trung Quốc vẫn đang chịu phong tỏa vì dịch COVID-19, bên cạnh đó là tâm lý chống lại bất bình đẳng giàu nghèo, chống phô trương, khoe khoang của cải. Do đó doanh số hàng xa xỉ tại Trung Quốc đang trở nên “mờ nhạt” hơn.

Bà nhận định việc LVMH phân phối nguồn lực ở Nhật Bản và Hàn Quốc là hợp lý. Hiện nay Hàn Quốc đang ngày càng trở nên có tiếng hơn tại Mỹ nhờ các ngôi sao Kpop, các bộ phim và chương trình truyền hình. Do đó quảng cáo tại Hàn Quốc cũng là cách hỗ trợ quảng cáo ở Mỹ. Và ngoài ra Hàn Quốc cũng đón nhận nhiều du khách Trung Quốc. Hay có thể nói rằng đầu tư vào Hàn Quốc cũng là một cách gián tiếp nhắm vào người tiêu dùng Trung Quốc.