Khi quảng cáo lên màn bạc (Phần 2)

Bên thứ ba

Hầu hết các đoàn phim luôn phải lựa chọn rất nhiều đạo cụ đến từ biết bao thương hiệu, nên để thương hiệu của mình vào tầm ngắm của đoàn phim, các doanh nghiệp sẽ nhờ đến một công ty môi giới chuyên làm Product Placement: doanh nghiệp sẽ trả cho công ty môi giới từ 40 nghìn – 300 nghìn đôla Mỹ (tùy vào mức độ quảng cáo mong muốn) để bên môi giới thực hiện các công đoạn sau: Thứ nhất, tư vấn cho toàn bộ giới làm phim về thương hiệu kèm hiệu quả có thể mang lại và dự án thương hiệu có thể phù hợp. Thứ hai, trao đổi kĩ hơn với bộ phận quyết định của đoàn phim (các chuyên gia về đạo cụ, bối cảnh, điều phối vận chuyển, thiết kế); đồng thời liên tục theo dõi các dự án phim đang tiến hành và đọc kịch bản. Thứ ba, khi tìm được bộ phim phù hợp, bên môi giới sẽ báo doanh nghiệp và xúc tiến thỏa thuận với đoàn phim.

Trong quá trình đạt thỏa thuận, công ty môi giới phải bảo đảm bối cảnh xuất hiện thương hiệu không làm xấu hình ảnh doanh nghiệp. Tuy nhiên, luôn có vấn đề chực chờ xảy ra: công ty môi giới không thể nắm hết chi tiết bộ phim từ lời thoại, dựng cảnh, góc máy cho đến đoạn phim thành phẩm sau cùng – mọi thứ đều có thể thay đổi, và trên hết là liệu bộ phim có ăn khách hay không.

Hãng đồ thể thao Reebok là một nạn nhân: trong bộ phim Jerry Maguire (1996), hãng đầu tư 1,5 triệu đô tiền đạo cụ cho phim với mạch kịch bản là nhân vật chính là một vận động viên bị Reebok cạch mặt nhưng cuối cùng lại làm hòa với hãng; nhưng cảnh phim hòa giải bị cắt đi trong bản phim chính thức, đã vậy lời thoại của nhân vật chính có đoạn “Reebok khốn kiếp!”. Tất cả những sự cố đó khiến Reebok xuất hiện trên phim với hình ảnh một nhà tài trợ tệ hại, vì thế hãng đã kiện hãng phim TriStar và giải quyết vụ việc ngoài tòa án.

Để hạn chế những bất trắc trên, bất cứ khi nào có logo thương hiệu xuất hiện trong cảnh phim dù chỉ là cảnh nền, đoàn phim cần có sự đồng ý của doanh nghiệp. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không chấp thuận logo thương hiệu xuất hiện trên phim để tránh những hậu quả ngoài ý muốn; khi đó, đoàn phim phải che logo hoặc sử dụng đạo cụ giả (có tên khác so với nguyên bản thật).

Một số doanh nghiệp khác có điều kiện hơn thì sẽ tự liên hệ với giới làm phim để quảng cáo thương hiệu. Hãng máy tính Dell đã có 20 năm “kinh nghiệm” đưa thương hiệu lên màn bạc; chỉ riêng trong năm 2020, Dell xuất hiện trong 19 bộ phim, gồm cả 5 phút lên hình với lợi nhuận quảng cáo khoảng 8,5 triệu đô trong bom tấn hành động Bad Boys for Life.

Gary Moore, Trưởng Bộ phận Product Placement của Dell, cho biết: “Chúng tôi có quy trình thẩm định để đảm bảo các bộ phim phù hợp với thương hiệu Dell. Chúng tôi muốn thương hiệu Dell được thể hiện theo cách tích cực, nên chúng tôi luôn từ chối những dự án không tốt cho hình ảnh công ty.”

Chính Moore cũng là người thường xuyên bay từ Austin (bang Texas) đến Hollywood chỉ để đọc kịch bản sơ thảo xem có hợp hay không.

Lợi nhuận và tương lai

Concave Brand Tracking là một công ty chuyên phân tích kết quả hoạt động quảng cáo ngầm trên phim ảnh dựa trên các tiêu chí như thời lượng xuất hiện, khả năng nhận diện, độ rõ nét và bối cảnh xuất hiện của thương hiệu. Danh sách các nhãn hàng kiếm được nhiều nhất trên phim luôn được phát hành mỗi năm; riêng năm 2020, các thương hiệu xuất hiện trong 50 phim ăn khách nhất thu được 890 triệu đô.

Thêm vào đó, phim ảnh thường tồn tại lâu hơn nhiều so với quảng cáo thông thường, nên các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận quảng cáo trong một thời gian dài sau khi phim được công chiếu. Chưa hết, doanh số của các sản phẩm xuất hiện trên phim cũng khả quan hơn, khi rất nhiều nghiên cứu chỉ ra quảng cáo ngầm trên phim giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu thêm 20%, qua đó tỉ lệ gợi nhớ cao hơn, cảm tình với thương hiệu tốt hơn, và ý định mua hàng rõ ràng hơn.

Ví dụ thực tế: doanh thu của Ray-Ban vọt lên từ 18 nghìn đô lên 360 nghìn đô sau phim Risky Business; hay thành công của bom tấn viễn tưởng Transformer (2007) giúp hãng ô tô Chevrolet bán được khoảng 80.000 chiếc Camaro và vực dậy dòng xe khi ấy sắp bị lãng quên.

Hiện tại, Product Placement vẫn tiếp tục phát triển khi ngày càng nhiều doanh nghiệp muốn sản phẩm sắm vai trong phim với ba nguyên nhân sau: Vì quảng cáo truyền thống thoái trào, doanh nghiệp cần một cách quảng bá độc đáo hơn, Các dịch vụ xem trực tuyến liên tục trình làng nội dung giải trí, dẫn đến nhiều cơ hội quảng cáo ngầm hơn cho sản phẩm, và Chi phí sản xuất tăng và khó khăn do đại dịch buộc các nhà làm phim cắt giảm chi phí hơn nhờ bật đèn xanh cho doanh nghiệp đưa sản phẩm lên phim.

Tương tự bất kì hình thức quảng cáo khác, thành công của Product Placement đi liền với sự quảng cáo với quy mô lớn và một chút may rủi: doanh nghiệp vừa cầu cho sản phẩm có cơ hội lên sóng, vừa mong phim hút khách.

Dù thế, tấm gương của hãng đồ thể thao Wilson vẫn còn đó để tạo động lực cho mọi doanh nghiệp bắt tay vào hình thức quảng cáo lợi hại này: hơn 20 năm sau ngày phim Cast Away ra mắt, Wilson vẫn còn sản xuất những quả bóng chuyền có hình khuôn mặt xuất hiện trong phim, và hàng triệu người hâm mộ vẫn tìm mua.