Chiến lược tiếp thị hút “fan” ngoài sân bóng của Man City

Tại Mỹ, việc thu hút nhiều người đến sân xem bóng đá là điều khá khó khăn, chỉ trừ những sự kiện thể thao lớn như World Cup. Nhưng nếu nói đến những chương trình TV hay các bộ phim bóng đá thì lại là một câu chuyện khác hoàn toàn.

Manchester City, đội bóng định vị bản thân là một “thương hiệu giải trí thể thao”, biết được độ hiệu quả của những chương trình kiểu vậy trong việc xây dựng cộng đồng người hâm mộ bên ngoài quê nhà Manchester. Vậy nên họ đã đầu tư và sở hữu một studio sản xuất nội bộ, một đội thể thao điện tử và một series tài liệu trên Amazon Prime Video. Đó là còn chưa kể lượt tương tác rất lớn trên mạng xã hội.

Không chỉ vậy, theo chia sẻ từ Giám đốc Marketing Nuria Tarre, Man City còn là một trong những đội Ngoại hạng Anh đầu tiên đồng ý xuất hiện trong mùa 1 của series siêu phẩm Ted Lasso của Apple TV+, trước cả khi series này trở nên nổi tiếng.

Theo báo cáo thường niên, trong mùa giải 2022-2023, Man City thu hút tổng cộng 786 triệu khán giả trong các trận đấu, tăng 28% so với mùa giải trước. Tarre cho biết 99% người theo dõi đội bóng sống ở các nước bên ngoài Vương quốc Anh. Đây là một con số rất bất ngờ, nhưng không phải bất khả thi, vì Man City nổi tiếng cả trong và ngoài sân cỏ.

Tarre phân tích rằng những người theo dõi và người hâm mộ đội bóng thường không bao giờ đến Manchester để xem bóng. Thay vào đó, họ tiếp cận với đội bóng qua TV, qua mạng xã hội hoặc trong các loại nội dung khác. Từ quan điểm ấy, Man City nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược tương tác với người hâm mộ trên toàn thế giới.

Những trải nghiệm ngoài đời thực

Một số người hâm mộ cuồng nhiệt sẽ sẵn sàng bỏ tiền đến xem Man City đá. Nhưng đó không phải số đông. Vậy nên Man City cố gắng tạo nên những trải nghiệm thực tế kiểu khác cho các thị trường trọng điểm như Mỹ.

Bên cạnh tập trung sản xuất nội dung, các nền tảng kỹ thuật số và trải nghiệm ảo, đội bóng còn đầu tư vào những tương tác thực tế. Chẳng hạn họ tổ chức nhiều giải đấu khác nhau, ví dụ Nexen Manchester City Cup ở San Diego. Giải bóng trẻ này sẽ bước sang năm thứ 8 vào năm 2024.

Hoặc trong tháng này, Man City bắt đầu chương trình Treble Trophy Tour tại Mỹ. Đây là “tour diễn” nhằm kỷ niệm cú ăn ba của họ, trong đó họ sẽ đem cúp Ngoại hạng Anh, cúp FA, cúp UEFA Champions League và cúp UEFA Super Cup đi vòng quanh thế giới để người hâm mộ có thể chiêm ngưỡng gần hơn.

Tarre cho biết 25% doanh thu bán lẻ của Man City đến từ Mỹ, khiến quốc gia này trở thành “cơ hội làm ăn khổng lồ” của họ. Man City có đội ngũ 10 nhân sự làm việc tại New York, với các nhiệm vụ tiếp thị và tài trợ cho các đối tác thương hiệu ở Mỹ.

Ted Lasso

Theo ước tính của Tarre, khoảng 70% người hâm mộ Man City ở độ tuổi dưới 35. Vậy nên không có gì ngạc nhiên khi cách chủ yếu để họ tương tác với đội bóng yêu thích của mình là nhờ mạng xã hội. Các thống kê cho thấy Man City nhận về gần 7 tỷ lượt xem video trên các nền tảng chính, tăng 107% so với năm ngoái.

Vì những người hâm mộ trẻ tuổi thường đánh giá cao tính nguyên bản, tính xác thực từ các vận động viên và đội bóng, vậy nên Man City rất chịu khó đầu tư vào nội dung hậu trường. Họ từng có chuỗi phim tài liệu trên Amazon Prime Video trong năm 2018, với nội dung là cuộc sống bên ngoài sân cỏ của các cầu thủ. Từ sau bộ phim tài liệu này, Man City còn đăng tải nhiều video phong cách phim tài liệu khác do chính họ tự sản xuất lên YouTube.

Lúc đầu, việc thuyết phục huấn luyện viên và các cầu thủ chịu cho quay phim gặp nhiều khó khăn, thế nhưng cuối cùng họ cũng chiến thắng vì đây là cách “minh bạch, cởi mở” để tiếp cận và gia tăng lượng người hâm mộ.

Đó cũng là một phần lý do Man City đồng ý góp mặt trong phim Ted Lasso. Họ là một trong những số ít đội bóng ngoại hạng Anh đầu tiên đồng ý góp mặt trong series này, kể cả khi nó chưa nổi tiếng như bây giờ. Họ đã có những màn hiện diện khá ấn tượng trong suốt series. Chẳng hạn phần cao trào của mùa 1 là phân đoạn đội bóng giả tưởng AFC Richmond thi đấu với Man City. Mùa 2 có một tập được đặt theo tên Man City. Trong mùa 3, huấn luyện viên Pep Guardiola sẽ xuất hiện với vai trò khách mời và có màn tương tác ăn ý với diễn viên chính Jason Sudeikis.

Ngoài series Ted Lasso, Man City còn xuất hiện trong các trò chơi điện tử, chẳng hạn FIFA 23. Tarre cho biết đó cũng là một cách để đội bóng có thể tiếp cận với khán giả Mỹ và biến họ thành người hâm mộ ngoài đời thực.

Những chiến lược truyền thông và xây dựng thương hiệu của Man City vẫn đang thành công, đặc biệt tại thị trường Mỹ. Các thống kê cho thấy lượng khán giả Mỹ của Man City ngày càng tăng. Hồi tháng 2, trận đấu giữa Man City và Tottenham Hotspur FC là trận ngoại hạng Anh được nhiều người xem thứ hai trong lịch sử, với trung bình 1,5 triệu người xem trên NBC và Peacock.

Nhận định về con đường xây dựng thương hiệu của Man City, Tarre khẳng định họ rất cởi mở, không phải là một thương hiệu bóng đá truyền thống, chỉ tập trung vào bóng đá. Thay vào đó, họ hiểu được thế hệ tiếp theo của người hâm mộ đang dành thời gian cho những loại hình nào và cách thức người hâm mộ tương tác và tiêu thụ bóng đá ra sao, từ đó có những chiến lược để đáp ứng và phù hợp với thế hệ ấy.