KOL, KOC quảng cáo trá hình: Hết thời "mật ngọt chết ruồi"

Việc Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia liên tiếp xử phạt các doanh nghiệp như Xiaomi Việt Nam hay Công ty Cổ phần Y&B (đơn vị phân phối thương hiệu Cocoon) do không công khai việc tài trợ cho người có ảnh hưởng đã khiến dư luận đặc biệt chú ý. Nhiều câu hỏi được đặt ra: Doanh nghiệp thuê người nổi tiếng quảng cáo là hoạt động bình thường, vì sao lại bị xử phạt? Trách nhiệm của các KOL, KOC ở đâu khi cố tình che giấu dòng tiền tài trợ?

Để làm rõ vấn đề này, chúng tôi đã có cuộc trao đổi với hai chuyên gia: Luật sư Hoàng Văn Hà (Công ty Luật TNHH ARC Hà Nội) và Luật sư Trần Đình Khiêm (Công ty Luật TNHH TGS, Đoàn Luật sư TP. Hà Nội).

“Bóc trần” chiêu thức quảng cáo ẩn danh

Doanh nghiệp thuê người nổi tiếng quảng bá sản phẩm vốn là câu chuyện quen thuộc. Vì sao hành vi không công khai tài trợ cho KOL, KOC lần này lại bị cơ quan quản lý tuýt còi nghiêm khắc như vậy, thưa luật sư?

Luật sư Hoàng Văn Hà: Trước đây, quảng cáo truyền thống trên tivi, báo chí hay pano rất dễ nhận biết. Nhưng trên mạng xã hội, ranh giới này đã bị xóa nhòa. Nhiều doanh nghiệp chọn cách bắt tay với KOL, KOC để tạo ra một dạng quảng bá mới gọi là “quảng cáo trá hình” hay “quảng cáo ẩn danh” (Hidden Advertising).

Nội dung quảng cáo được cố tình trình bày dưới dạng đánh giá khách quan, trải nghiệm cá nhân độc lập kiểu: “Tôi tự mua sản phẩm này dùng và thấy rất tốt”. Trong khi thực chất, họ được nhãn hàng cung cấp sản phẩm miễn phí hoặc nhận thù lao quảng cáo rất lớn. Người xem tin vào lời khuyên đó mà không biết mình đang tiếp cận một dịch vụ xúc tiến thương mại có trả phí.

Chính vì vậy, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 lần đầu tiên đưa ra cơ chế nghiêm cấm hành vi: “Không thông báo trước hoặc không công khai cho người tiêu dùng việc tài trợ cho người có ảnh hưởng dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại...” (điểm h khoản 1 Điều 10). Quy định mới này cho thấy pháp luật không cấm thuê KOL, KOC quảng cáo, mà cấm việc che giấu mối quan hệ tiền tài giữa hai bên.

Luật sư Trần Đình Khiêm: Việc các doanh nghiệp như Xiaomi Việt Nam hay đơn vị sở hữu thương hiệu Cocoon bị xử phạt hoàn toàn không phải vì họ thuê người nổi tiếng làm truyền thông. Vấn đề cốt lõi là họ đã không thực hiện nghĩa vụ công khai, minh bạch về việc tài trợ theo quy định.

Dưới góc độ bảo vệ người tiêu dùng, quy định này cực kỳ quan trọng. Quyết định mở ví mua hàng của người dân thường bị thao túng bởi tâm lý tin tưởng vào danh tiếng của thần tượng. Khi biết một nội dung là quảng cáo có tài trợ, người tiêu dùng sẽ tiếp cận thông tin thận trọng và sáng suốt hơn. Ngược lại, nếu thông tin này bị che giấu, quyền được cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác của người tiêu dùng (theo Điều 4 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023) đã bị xâm phạm nghiêm trọng.

Lâu nay, các KOL, KOC thường cho rằng họ chỉ là người làm thuê, nội dung video hay bài đăng là do nhãn hàng duyệt, nếu có sai phạm thì doanh nghiệp chịu. Luật hiện hành điều chỉnh trách nhiệm của họ ra sao?

Luật sư Hoàng Văn Hà: Quan niệm đó hoàn toàn sai lầm. Pháp luật hiện hành xác định người có ảnh hưởng là chủ thể có trách nhiệm pháp lý độc lập. Theo Điều 22 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, khi cung cấp thông tin, người có ảnh hưởng phải bảo đảm tính chính xác, đầy đủ và phải thông báo trước cho người xem về việc mình được tài trợ.

Khi biết mình nhận tiền nhưng vẫn cố tình diễn vai “người tiêu dùng thông thái” để lừa dối công chúng, KOL, KOC hoàn toàn phải chịu trách nhiệm cá nhân trước pháp luật.

Luật sư Trần Đình Khiêm: Đúng vậy, không chỉ doanh nghiệp mà chính các KOL, KOC nếu nhận tiền, nhận hoa hồng (affiliate), nhận sản phẩm miễn phí hoặc bất kỳ lợi ích vật chất nào từ hãng mà làm video review “ngậm miệng ăn tiền” thì đều vi phạm pháp luật.

Về chế tài, Nghị định số 24/2025/NĐ-CP (có hiệu lực từ ngày 21-2-2025) quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đã bổ sung các chế tài trực tiếp đối với hành vi không thông báo trước về việc được tài trợ của người có ảnh hưởng. Mức phạt cụ thể sẽ tùy thuộc vào tính chất, mức độ của từng vụ việc.

Rủi ro bồi thường thiệt hại và truy cứu trách nhiệm

Nếu hành vi “quảng cáo trá hình” này không chỉ dừng lại ở việc giấu thông tin tài trợ, mà còn tâng bốc sai sự thật về chất lượng sản phẩm thì hậu quả pháp lý sẽ đi xa đến đâu?

Luật sư Hoàng Văn Hà: Nếu nội dung review chứa thông tin sai sự thật, gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng thì hành vi này đã chạm đến vùng cấm của Điều 8 Luật Quảng cáo 2012. Đặc biệt, đối với các sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe như thuốc, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm... việc quảng cáo gian dối hay che giấu bản chất quảng cáo có thể gây hậu quả khôn lường cho xã hội. Người tiêu dùng vừa mất tiền, vừa có nguy cơ tổn hại đến tính mạng.

Luật sư Trần Đình Khiêm: Trong những trường hợp nghiêm trọng, nếu hành vi quảng cáo sai sự thật gây thiệt hại cho số lượng lớn người tiêu dùng hoặc giúp cá nhân thu lợi bất chính giá trị lớn, các KOL, KOC còn có thể phải đối mặt với nghĩa vụ bồi thường thiệt hại dân sự theo Bộ luật Dân sự năm 2015.

Minh bạch hóa dòng tiền quảng cáo của người nổi tiếng là xu hướng quản lý toàn cầu mà Việt Nam đang quyết liệt áp dụng để làm sạch môi trường kinh doanh số. Khi lướt mạng xã hội, người tiêu dùng cần chủ động kiểm tra xem các video review có gắn nhãn quảng cáo, hợp tác thương mại hay các hashtag như #PaidPartnership, #Quangcao, #Sponsored hay không để tự bảo vệ mình trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

Quyết định xử phạt của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia không đơn thuần là một chế tài hành chính thông thường, mà là lời tuyên chiến với vấn nạn “quảng cáo bẩn”, quảng cáo núp bóng trải nghiệm trên không gian mạng. Không ai được phép biến một quảng cáo có trả phí thành một “nhận định khách quan” để trục lợi từ lòng tin của công chúng. Sự minh bạch không chỉ là đạo đức kinh doanh, mà là lằn ranh đỏ bắt buộc của pháp luật.

Xin cảm ơn luật sư!