Kết đôi thương hiệu – “Phao cứu sinh” cho tiếp thị thời kinh tế khó khăn (bài 2)
Các sản phẩm kết đôi thương hiệu thường độc lạ và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Kinh tế khó khăn, chiến lược này càng “nóng”, tuy vậy, không dễ để triển khai.
Mặc dù là xu hướng, nhưng các thương hiệu không được áp dụng chiến lược này tùy tiện. Thay vào đó, họ phải chọn đối tác phù hợp để đem đến màn kết hợp nổi bật giữa một rừng “hợp tác” hiện nay.
Đồng thời, họ cần cân nhắc việc việc đầu tư phát triển một sản phẩm mới. Điều này đòi hỏi nhiều tháng nghiên cứu, đàm phán hợp đồng và phát triển từ cả hai thương hiệu, chứ không chỉ đơn giản là hợp tác với một người nổi tiếng hoặc người có tầm ảnh hưởng rồi mong dự án của mình tạo nên đột phá với một sản phẩm vốn đã có sẵn trên thị trường.
Chẳng hạn như trong dự án của mình, e.l.f và American Eagle đã mất chín tháng để tạo ra sản phẩm cho màn hợp tác. Đại diện của e.l.f bày tỏ rằng bản thân họ đã phải chọn lọc rất nhiều về đối tác, và chỉ chọn những thương hiệu tương thích với hình ảnh và các giá trị mà họ muốn đem đến cho khách hàng.
Kimberly Whitler, một chuyên gia tiếp thị và giáo sư tại Đại học Virginia, nhận định rằng với những lần kết hợp thương hiệu, điều quan trọng nhất cần lưu ý là củng cố sức mạnh thương hiệu và phát triển kinh doanh. Các kênh earned media (các kênh giúp thương hiệu nhận về tương tác từ khán giả, công chúng nhưng không cần trả phí) cũng là một phần đáng để tâm, nhưng lại không phải lúc nào cũng ổn định.
Tương tác với công chúng
Một trong những ý tưởng hợp tác mà các thương hiệu hay tham khảo là các bài đăng trên mạng xã hội của khách hàng. Bằng việc đáp ứng yêu cầu này, các thương hiệu đang tạo nên một vòng tương tác có khả năng củng cố lòng trung thành của khách hàng.
Sau khi e.l.f hợp tác với những thương hiệu đồ ăn như Chipotle và Dunkin, khách hàng của họ dần yêu thích và yêu cầu e.l.f triển khai thêm nhiều màn hợp tác khác. Các dự án hợp tác của e.l.f đem về hiệu quả truyền thông rất tốt. Theo dữ liệu từ Sprout Social, e.l.f kết hợp Dunkin ghi nhận lượt hiển thị tăng 52%, còn dự án e.l.f – American Eagle nhận về 5,8 triệu lượt xem trên TikTok.
Jamie Gilpin, giám đốc tiếp thị của Sprout, cho biết chiến lược hợp tác thương hiệu là một trong những công cụ thu hút tương tác trên mạng xã hội hiệu quả nhất mà các thương hiệu cần cân nhắc trong thời điểm khó khăn này. Hợp tác thương hiệu không chỉ nhân rộng phạm vi tiếp cận, mà còn tạo ra những tương tác đáng nhớ và lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.
Mặc dù không phải lúc nào earned media cũng đem đến hiệu quả, thế nhưng đôi khi nó có thể tạo nên tiếng vang lớn chỉ với một khoản đầu tư nhỏ.
Ví dụ điển hình là General Mills. Năm ngoái, công ty này ra mắt sản phẩm ngũ cốc Reese’s Puffs hợp tác với nhà thiết kế thời trang Yoon Ahn và thương hiệu Ambush của cô. Vụ hợp tác nhanh chóng được tờ Vogue chú ý. Thậm chí họ còn lên một bài viết giới thiệu dự án này. Bài viết thu hút được nhiều khách hàng mới, những người trước đó còn chưa biết đến sản phẩm ngũ cốc mới. Đây là một cú hích lớn cho thương hiệu, thứ mà General Mills đã đạt được dù không cố ý đầu tư chi phí quảng cáo.
Gần đây hơn, General Mills còn hợp tác với thương hiệu snack Dunkaroo và thương hiệu thiết kế Katty Customs, cho ra mắt những đôi sneaker độc quyền. Dự án nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới truyền thông.
Hoặc General Mills cũng giới thiệu sản phẩm bột bánh quy tiện dụng trong dự án hợp tác với Milk Bar và đầu bếp Christina Tosi. Dự án này cho phép General Mills khai thác nền tảng người hâm mộ sẵn có của Tosi, đặc biệt thông qua các kênh mạng xã hội. Họ nhận định rằng các kênh kỹ thuật số, mạng xã hội là những cách hiệu quả để tiếp cận khán giả hiệu quả mà không bị đội chi phí quá nhiều.
Cú hích từ người có tầm ảnh hưởng (influencer)
Với những thương hiệu ngại việc tạo ra sản phẩm mới vì sợ tiêu tốn chi phí và nhân lực, kết hợp với những người có tầm ảnh hưởng cũng là một ý kiến không tồi. Chẳng hạn thương hiệu nước sốt salad Tabasco hợp tác với Christina Najjar (nghệ danh Tinx) để quảng bá sản phẩm của mình.
Theo chia sẻ từ Najjar, cô cũng là một khách hàng trung thành của Tabasco. Bản thân cô thích hợp tác với những thương hiệu mà mình đã biết và yêu thích từ trước. Tuy nhiên trong hợp tác, cô vẫn mong đợi được thương hiệu tin tưởng và có không gian sáng tạo riêng cho mình.
