Chuyện đổi biểu trưng

Hồi tuần trước, Pepsi vừa hé lộ biểu trưng mới trong dịp kỷ niệm 125 năm thành lập công ty. Đây là lần định vị lại thương hiệu đầu tiên kể từ năm 2008. Trước đó vào tháng 2, Burberry cũng tung ra biểu trưng mới. Cả hai đều nhận về nhiều lời khen ngợi.

Thế nhưng ngược lại, trường hợp của Nokia và “We ❤️ NYC” của thành phố New York lại không được như vậy.

Nếu không muốn rơi vào tình huống thứ hai, thì các thương hiệu cần lưu ý những điều dưới đây

1. Phải gắn với “cội nguồn”

Biểu trưng của Pepsi gây được tiếng vang một phần vì những yếu tố hoài cổ, với màu sắc, phông chữ và cách đặt vị trí giống với biểu trưng những năm 1950 – 1990. Ông Jason Harris, đồng sáng lập kiêm giám đốc của agency Mekanism, nhận xét rằng biểu trưng mới này chứa nhiều năng lượng, cho người ta có cảm giác trở về những ngày huy hoàng của Pepsi.

Trong trường hợp của Burberry, nhiều nhà phê bình nhận định rằng chiếc biểu trưng phông chữ không chân của thương hiệu này trong lần thay đổi năm 2018 khá là “nhạt nhẽo”, không làm nổi bật Burberry với những thương hiệu khác. Còn đối với biểu trưng năm nay, bà Emma Barrant, giám đốc thiết kế của Wolff Olins, nhận xét rằng Burberry đang quay trở lại với những gì làm nên sự độc đáo của thương hiệu này ngay từ lúc bắt đầu.

2. Cân nhắc đổi bao nhiêu là đủ

Tropicana và Gap là những ví dụ điển hình về nguy cơ khi cố gắng hiện đại hóa bộ nhận dạng thương hiệu vốn được yêu thích trước đó. Gap đã phải đổi lại biểu trưng cũ ngay chỉ sau một tuần thay đổi biểu trưng mới.

Trường hợp “We ❤️ NYC” của thành phố Nữu Ước, Harris cho rằng một trong những lý do thất bại của chiến dịch này là biểu trưng mới khác xa với thiết kế “I ❤️ NY” nguyên bản từ Milton Glaser. Chẳng hạn trái tim được đặt ở vị trí mới, thiết kế hiện đại, mờ dần, kiểu chữ mới. Hay nói cách khác, đó giống như là một thương hiệu mới hoàn toàn, chứ không phải là một bản cập nhật nhỏ. Và điều này khiến người ta cảm thấy khó chịu.

Họa sĩ Ryan Ginness cũng chia sẻ quan điểm tương tự. Ông cho rằng nếu muốn thay đổi biểu trưng thì chỉ cần đổi “I” thành “We” là đủ, không cần đổi thêm thứ khác.

Harris phân tích rằng nếu không có nguyên nhân cụ thể, chẳng hạn việc kinh doanh gặp vấn đề, hoặc thứ gì đó hoạt động kém, thì đừng nên chỉnh sửa hoặc đổi bộ nhận diện thương hiệu.

3. Chờ đợi

Khi các thiết kế mới ra mắt, thương hiệu cần cho mọi người thời gian để làm quen với những thứ mới mẻ này.

Chẳng hạn biểu trưng mới của Nokia không được yêu thích lắm. Nhưng bất chấp điều này, biểu trưng mới là một phần trong nỗ lực rũ bỏ quá khứ của thương hiệu điện thoại này, là cách họ báo hiệu cho thế giới rằng họ đang trải qua một sự thay đổi lớn, và họ đã làm được một cách rất dứt khoát.

Hay như năm 2018, Dunkin’ Donuts bỏ phần “Donut” (tên một loại bánh) ra khỏi tên thương hiệu của mình. Nhiều người có thể không hài lòng, nhưng đó là phương thức để họ thể hiện rằng mình đang chuyển hướng tập trung cho mảng đồ uống. Và kết quả là hiện nay người dùng cũng đã quen với việc một Dunkin’ chỉ là Dunkin’, không còn gắn với Donut phía sau nữa.

Một trường hợp tương tự ở Việt Nam là tập đoàn Viettel. Họ thay đổi cả biểu trưng lẫn khẩu hiệu để thể hiện chiến lược sản phẩm hoàn toàn mới, không còn chỉ là một hãng viễn thông như trước đó. Và việc thay đổi này cũng được cho là khá thành công.