Chiến lược “việc cần hoàn thành”

Hay nói cách khác, muốn doanh số tăng, thì doanh nghiệp phải nắm được đâu là “việc cần hoàn thành” của khách hàng.

Câu chuyện của McDonald’s

Một hôm, đội marketing của McDonald’s nhận được một yêu cầu từ ban quản lý, đó là phải tăng doanh số món sữa lắc. Thoạt nhìn, điều này chẳng có gì khó khăn, vì đội marketing của họ cực kỳ chuyên nghiệp, ngân sách lại không giới hạn.

Bước đầu tiên, đội ngũ marketing lấy từ cơ sở dữ liệu hàng triệu khách hàng và tạo ra một nhóm có các đặc trưng phù hợp với người mua sữa lắc. Sau đó, họ tiến hành phỏng vấn những người này để tìm cách cải thiện món sữa lắc, chẳng hạn hương vị, lượng calories… Họ đã áp dụng các kết quả phỏng vấn vào thực tế và tìm cách thay đổi. Tuy nhiên, doanh số sữa lắc vẫn không tăng.

Đội ngũ marketing làm thêm vài lần thử nghiệm nữa, nhưng đều không hiệu quả. Họ bỏ cuộc và nhờ đến sự trợ giúp từ Clayton Christensen, một giáo sư Harvard kiêm một nhà tư vấn doanh nghiệp.

Christensen liền áp dụng lý thuyết JTBD. Ông cử người đến một cửa hàng McDonald’s có doanh số sữa lắc cao. Người này ngồi suốt cả ngày, tiến hành ghi chép tỉ mỉ các vấn đề và tìm ra được một vài thông tin thú vị: gần một nửa doanh số sữa lắc được bán trước 8 giờ 30 phút sáng, khách hàng thường chỉ mua mỗi sữa lắc, đi một mình, lái xe đi ngay sau khi mua…

Bước tiếp theo, ông phỏng vấn trực tiếp các khách hàng này để hiểu được chuyện gì đang xảy ra, vì sao khách mua sữa lắc vào sáng sớm, họ muốn món sữa lắc “giúp” họ “làm” điều gì? Kết quả, khách hàng mua sữa lắc là những người lái xe đi làm. Họ cần thứ gì đó để vừa khỏi buồn miệng, vừa no lúc lái xe.

Vậy tại sao món sữa lắc lại đáp ứng được các nhu cầu trên? Để trả lời câu hỏi này, ông tiếp tục hỏi khách hàng rằng liệu họ từng có mua món khác với mục đích tương tự hay không.

Câu trả lời lần này là có người từng mua chuối, nhưng ăn chuối thì nhanh hết, còn nhanh đói; Có người từng mua bánh donut, nhưng mảnh vụn bánh rơi xuống làm bẩn áo và tay khi lái xe; Sữa lắc là lựa chọn tốt nhất, vì có thể nhâm nhi lâu, no lâu, vừa uống vừa lái cũng dễ dàng…

Khi đã biết được vì sao khách hàng mua sữa lắc, thì mọi chuyện trở nên đơn giản hơn rất nhiều đối với McDonald’s. Họ không nghĩ đến chuyện hạ lượng calories hay thêm hương vị mới nữa. Thay vào đó, họ tăng độ đậm đặc để sữa lắc giữ được lâu hơn, cải thiện quy trình bán hàng nhanh chóng hơn, kèm theo đó là các chiến dịch mới xoay quay những yếu tố này. Kết quả quá mỹ mãn, doanh số sữa lắc tăng 400%.

Sức mạnh của JTBD

Tăng giá trị sản phẩm: Khi doanh nghiệp biết được khách hàng của mình đang thực sự muốn đạt được điều gì, họ sẽ dễ dàng hơn trong việc cải thiện sản phẩm theo hướng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Khi đó, việc tiếp thị và bán hàng cũng trơn tu hơn.

Xác định đối thủ thực sự: Trong câu chuyện của mình, McDonald’s luôn cho rằng họ đang phải đối đầu với món sữa lắc của Burger King. Nhưng hóa ra đối thủ thực sự của họ lại là… bánh donut, chuối, hoặc kẹo socola.

Xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng: Khi doanh nghiệp đi theo hướng đào sâu nhu cầu khách hàng, họ sẽ tìm ra các nhu cầu chưa được đáp ứng. Khi đã tìm ra được đáp án, doanh nghiệp có thể tạo ra giải pháp cho một vấn đề mà chưa ai thấy được.

Ba bước sử dụng JTBD

Theo nhiều chuyên gia, để áp dụng hiệu quả chiến lược “việc cần hoàn thành”, cần thực hiện 3 bước sau đây:

Thứ nhất, thay vì “ai?”, hãy đi theo hướng “vì sao?” Khi Howard Schultz đến Italy, ông quan sát thấy mọi người ngoài đi học và đi làm thì còn hay đi quán cà phê. Ông nhận ra rằng ở Mỹ, người ta cũng có nhu cầu tương tự, nhưng thực tế lại chẳng có nơi nào đáp ứng được. Thế là ông thành lập Il Giornale ở Seattle. Đó là một bước đi thành công, bởi nó chính là tiền đề cho đế chế Starbucks sau này.

Thứ hai, thiết kế sản phẩm dựa trên nhu cầu khách hàng. Nếu doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm mà không biết được nhu cầu của khách hàng, thì dù sản phẩm có tốt bao nhiêu, nó vẫn chẳng được khách hàng để mắt đến. Do đó, điều quan trọng là doanh nghiệp cần phải đưa ra được một sản phẩm có thể giúp khách hàng giải quyết nhu cầu của họ.

Thứ ba, mở rộng các nhu cầu liên quan. Khách hàng của một công ty xây dựng không chỉ muốn có nhà mới, mà còn có nhu cầu chuyển đồ đạc khi chuyển nhà. Do đó, công ty xây dựng không chỉ cung cấp dịch vụ xây nhà hoặc bán nhà, mà còn có thể mở thêm dịch vụ chuyển đồ. Khi đó, người dùng sẽ không còn lo lắng về việc nên chuyển nhà như thế nào nữa.

Hoặc như câu chuyện của Amazon. Ban đầu, họ xây dựng AWS để đáp ứng nhu cầu quản lý dữ liệu của riêng mình. Sau đó, Amazon nhận định rằng nếu họ có nhu cầu này, thì chắc hẳn các công ty khác cũng không ngoại lệ. Thế là họ bắt đầu bán dịch vụ AWS. Và kết quả, AWS là một trong những mảng kinh doanh mang lại lợi nhuận cao nhất cho Amazon.