Bùng nổ xu hướng "Cá nhân hóa": Du khách Đông Bắc Á thu hẹp quy mô, nâng cấp trải nghiệm

Báo cáo mới nhất mang tên “Asia Outbound Traveler Profiles 2026 – Northeast Asia Edition” do The Outbox Company vừa công bố đã phác thảo một bức tranh hoàn toàn mới về chân dung du khách Đông Bắc Á tại thị trường Việt Nam trong nửa đầu năm 2026. Dựa trên kết quả khảo sát từ 1.100 du khách thông qua nền tảng Asia Travel Sentiment, thị trường nguồn truyền thống này đang diễn ra những chuyển dịch âm thầm nhưng vô cùng quyết liệt về mặt hành vi.

Thay vì những đoàn khách đông đúc đi theo tour giá rẻ như giai đoạn trước, một thế hệ du khách Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản mới đang định hình lại thị trường với những đặc trưng rất rõ nét là đi nhóm nhỏ, chuộng nghỉ dưỡng cao cấp và lưu trú ngắn ngày. Sự thay đổi mang tính bước ngoặt này vừa mang lại nguồn doanh thu chất lượng cao, vừa đặt ra bài toán tái định vị cấp bách cho toàn ngành du lịch Việt Nam nếu muốn khai thác hiệu quả "mỏ vàng" chiến lược này.

Nhìn lại số liệu của năm 2025, Đông Bắc Á tiếp tục khẳng định vị thế là động lực tăng trưởng chính của du lịch Việt Nam. Theo dữ liệu từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, thị trường Trung Quốc đã bùng nổ mạnh mẽ với 5,28 triệu lượt khách, chiếm tới một phần tư tổng thị phần khách quốc tế và lần đầu tiên đưa Việt Nam vượt qua Thái Lan để trở thành điểm đến hàng đầu của quốc gia tỷ dân.

Song hành cùng tốc độ đó, Việt Nam cũng ghi nhận dòng chảy 4,3 triệu lượt khách đến từ Hàn Quốc, trong khi xứ sở hoa anh đào Nhật Bản vẫn giữ vững vị trí trong nhóm 6 thị trường gửi khách lớn nhất với quy mô ổn định hơn 800.000 lượt mỗi năm. Những con số biết nói này là minh chứng cho thấy sức hút tự nhiên của Việt Nam, đồng thời tạo bệ phóng vững chắc để hướng tới mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026, sau khi đã cán mốc lịch sử hơn 21 triệu lượt vào năm ngoái.

Nghiên cứu sâu vào cấu trúc nhu cầu, báo cáo của The Outbox Company chỉ ra rằng khát vọng dịch chuyển của người dân khu vực Đông Bắc Á vẫn duy trì ở mức rất cao với 83% người được hỏi dự định đi du lịch nước ngoài trong hai quý tới. Trong đó, người tiêu dùng Trung Quốc dẫn đầu làn sóng với 91%, theo sau là Hàn Quốc với 87% và Nhật Bản là 66%. Đáng chú ý là có tới 37% số người được hỏi lên kế hoạch thực hiện nhiều hơn một chuyến đi quốc tế trong vòng nửa năm.

Xu hướng này gắn liền với mục đích nghỉ dưỡng thuần túy khi có tới 79% du khách lựa chọn, đặc biệt tỷ lệ này lên tới 84% ở thị trường Trung Quốc và 83% ở Hàn Quốc. Đây chính là lý do cốt lõi giải thích vì sao các thiên đường biển nhiệt đới của Việt Nam như Đà Nẵng, Nha Trang và Phú Quốc liên tục rơi vào tình trạng "cháy phòng" trong các mùa cao điểm.

Sự thay đổi căn bản nhất nằm ở quy mô nhóm đi và tiêu chuẩn chi tiêu cho dịch vụ lưu trú. Hiện nay, có đến 49% du khách Đông Bắc Á ưu tiên lựa chọn hình thức đi theo nhóm nhỏ từ 3 đến 5 người, 32% đi theo cặp đôi và chỉ còn vỏn vẹn 5% duy trì thói quen đi theo các đoàn lớn trên 6 người.

Xét riêng thị trường Hàn Quốc, xu hướng cá nhân hóa này đạt tỷ lệ áp đảo lên tới 57%. Đi cùng với sự thu hẹp về quy mô nhóm là sự nâng cấp mạnh mẽ về phân khúc trú ngụ khi 33% du khách chọn các chuỗi khách sạn quốc tế 4-5 sao và 19% chọn các thương hiệu hạng sang của địa phương.

Tại thị trường Trung Quốc, có gần hai phần ba lượng khách nhắm thẳng vào phân khúc cao cấp này. Về thời gian lưu trú, xu hướng dịch chuyển nhanh cũng lên ngôi với 38% du khách lên kế hoạch nghỉ ngơi dưới 5 đêm, trong khi 50% lựa chọn lịch trình từ 5 đến 7 đêm. Người Hàn và người Nhật đặc biệt ưu tiên các chuyến đi ngắn ngày dưới 5 đêm, ngược lại người Trung Quốc vẫn duy trì thời gian dài hơn với 66% chọn lưu trú từ 5 đến 7 đêm.

Về mặt tài chính, du khách Trung Quốc đang thể hiện năng lực chi tiêu vượt trội trên thị trường quốc tế với hơn 70% ngân sách cho mỗi chuyến đi từ 2.000 USD trở lên, họ trở thành phân khúc khách hàng giá trị cao theo các tiêu chuẩn toàn cầu. Cụ thể, có 22% sẵn sàng chi trả trên 5.000 USD và 14% chi từ 4.000 đến 5.000 USD cho một kỳ nghỉ. Dù thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc có mức chi tiêu vừa phải và thận trọng hơn, họ vẫn duy trì dòng tiền ổn định ở phân khúc tầm trung và cận cao cấp.

Thực tế vận hành của ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn cuối năm 2025 và nửa đầu năm 2026 cho thấy sự thích ứng hoàn hảo với các chỉ dấu kinh tế từ báo cáo. Đảo ngọc Phú Quốc đang dần thay thế Đà Nẵng để trở thành biểu tượng mới thu hút dòng khách Hàn Quốc, nơi được mệnh danh là “Jeju của Việt Nam” nhờ sở hữu hệ sinh thái hơn 30 khách sạn 5 sao cùng hạ tầng hàng không kết nối trực tiếp với Incheon.

Số liệu từ Booking.com xác nhận lượng tìm kiếm Phú Quốc của khách Hàn đã bứt phá 71% trong giai đoạn từ tháng 10/2025 đến giữa tháng 1/2026, đưa hòn đảo này nhảy vọt từ vị trí thứ 15 lên vị trí thứ 5 trong danh mục điểm đến được quan tâm nhất dịp Tết. Trước đó, Agoda cũng ghi nhận lượt tìm kiếm và đặt phòng của khách Hàn tại Nha Trang tăng trưởng tới 95% vào mùa hè năm ngoái.

Lợi thế cạnh tranh của Việt Nam trong cuộc đua khu vực hiện nay được cấu thành từ năng lực tối ưu hóa chi phí trên chất lượng dịch vụ, mạng lưới đường bay thẳng dày đặc nối liền các trung tâm kinh tế lớn như Seoul, Busan, Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Tokyo với các trung tâm du lịch của Việt Nam. Đi cùng với đó là sự đa dạng trong sản phẩm từ du lịch golf, di sản đến ẩm thực và sự tương đồng sâu sắc về mặt địa lý, văn hóa.

Tại thị trường Nhật Bản, một phân khúc khách hàng vốn nổi tiếng khắt khe, những tín hiệu tăng trưởng tại thủ đô Hà Nội cho thấy du khách Nhật đang có xu hướng dịch chuyển mạnh mẽ sang các sản phẩm có chiều sâu như du lịch MICE, khám phá di sản và trải nghiệm văn hóa bản địa, chiếm tới gần 40% trong tổng số hơn 800.000 lượt khách Nhật đến Việt Nam hàng năm.

Tuy nhiên, để biến các cơ hội thị trường thành dòng lợi nhuận thực tế, du lịch Việt Nam cần phải giải quyết triệt để những nút thắt mang tính cấu trúc. Việc phát triển các sản phẩm du thuyền cao cấp tại vịnh Hạ Long, Lan Hạ, Nha Trang hay Phú Quốc là hướng đi bắt buộc để hấp thụ dòng tiền của tệp khách chi tiêu cao. Bên cạnh đó, bài toán cộng sinh giữa hàng không và du lịch cần được giải quyết bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ đồng bộ từ cửa ngõ sân bay cho đến điểm đến cuối cùng, bởi có tới 85% khách quốc tế nhập cảnh bằng đường hàng không.

Song song với hạ tầng, chất lượng nguồn nhân lực và chiến lược tiếp thị số đang là những mặt trận sống còn. Sự thiếu hụt trầm trọng đội ngũ hướng dẫn viên giỏi ngoại ngữ, am hiểu sâu sắc văn hóa của các quốc gia Đông Bắc Á để phục vụ các nhóm khách nhỏ đòi hỏi cao là một điểm nghẽn lớn cần được đào tạo bài bản lại. Về mặt chính sách, việc khởi động “Năm hợp tác du lịch Việt Nam - Trung Quốc 2026-2027” sẽ là đòn bẩy pháp lý quan trọng cho phân khúc khách đoàn.

Trong khi đó, đối với thị trường tự túc và coi trọng chiều sâu như Hàn Quốc và Nhật Bản, chiến lược định vị cốt lõi phải dựa trên ẩm thực và trải nghiệm văn hóa bản địa độc đáo. Cuối cùng, việc chuyển dịch phương thức xúc tiến từ các kênh truyền thống sang các nền tảng mạng xã hội bản địa như Xiaohongshu, Douyin tại Trung Quốc, hay Naver, KakaoTalk tại Hàn Quốc và LINE, Yahoo Japan tại Nhật Bản sẽ là bước đi đột phá để ngành du lịch Việt Nam thực sự "bắt sóng" và giữ chân thế hệ du khách giàu tiềm năng này.