Thương mại điện tử Việt Nam: Từ cuộc đua “đốt tiền” sang bài toán lợi nhuận
Từng quen với cuộc đua khuyến mãi và trợ giá khốc liệt, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bắt đầu thay đổi nhịp chơi. Động thái tăng phí của Shopee và TikTok Shop cho thấy các nền tảng lớn đang chuyển từ chiến lược “đốt tiền” sang ưu tiên khả năng sinh lời và phát triển bền vững.
Theo Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 của YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458.160 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm 2024.
Trong đó, Shopee tiếp tục dẫn đầu với 57,5% thị phần, doanh thu tăng 6%. TikTok Shop là nền tảng tăng trưởng nhanh nhất khi doanh thu tăng tới 93%, nâng thị phần từ 26,9% lên 39,6%. Ở chiều ngược lại, Lazada còn khoảng 5,7% thị phần khi doanh thu giảm 41%, còn Tiki chỉ khoảng 1%.
Diễn biến này cho thấy cục diện thương mại điện tử tại Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng, khi khoảng cách giữa các nền tảng ngày càng nới rộng. Sự bứt tốc của TikTok Shop đang tạo áp lực cạnh tranh lớn lên các sàn thương mại điện tử truyền thống, đặc biệt trong cuộc đua thu hút người bán và người dùng.
Quy mô mở rộng nhưng lợi nhuận chịu sức ép
Bên cạnh tăng trưởng giao dịch, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam cũng tiếp tục mở rộng. Theo ước tính của Bộ Công Thương, thị trường đã vượt 30 tỷ USD và có thể đạt 50–70 tỷ USD vào năm 2030.
Sự phát triển này phản ánh xu hướng mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen phổ biến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, phía sau tốc độ tăng trưởng là áp lực chi phí ngày càng lớn đối với các nền tảng.
Dữ liệu thị trường cho thấy trong quý IV/2025, sản lượng tiêu thụ giảm khoảng 8%, trong khi giá bán trung bình tăng 33%. Một trong những nguyên nhân được chỉ ra là việc các sàn điều chỉnh phí dịch vụ trong thời gian qua.
Trước Tết Nguyên đán 2026, TikTok Shop đã nâng hoa hồng nhiều ngành hàng thêm 1–2%, còn đầu năm 2026, Shopee cũng tăng phí cố định 1–3% tùy ngành hàng.
Việc điều chỉnh này phản ánh sự thay đổi chiến lược của các nền tảng: chuyển từ tăng trưởng nóng sang cạnh tranh dài hạn dựa trên hiệu quả và khả năng sinh lời.
Báo cáo Connected Consumer quý IV/2025 của Decision Lab cho thấy, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh dựa trên trải nghiệm người dùng, thay vì chỉ dựa vào khuyến mãi.
Dữ liệu cho thấy Shopee vẫn duy trì vị thế nền tảng mua sắm trực tuyến số 1 với tỷ lệ thâm nhập 83% và 64% người dùng coi đây là nền tảng yêu thích. Trong khi đó, TikTok Shop đạt 58% tỷ lệ thâm nhập, đặc biệt tăng trưởng mạnh trong nhóm người dùng trẻ.
Xu hướng tiêu dùng cũng đang phân hóa theo thế hệ. Nhóm Gen Z (sinh năm 1995 đến 2010) thường mua sắm trên các nền tảng mang tính giải trí và khám phá nội dung như TikTok Shop, trong khi Millennials (sinh từ năm 1981 đến 1996) và Gen X (sinh từ năm 1943 đến năm 1964) ưu tiên các nền tảng có hệ thống vận hành ổn định và dịch vụ đáng tin cậy như Shopee.
Ngoài ra, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm đa nền tảng, tìm kiếm thông tin và so sánh sản phẩm trên nhiều kênh trước khi ra quyết định.
Hai mô hình thương mại điện tử đối lập
Thị trường hiện đang hình thành hai mô hình mua sắm trực tuyến khác nhau.
Shopee đại diện cho mô hình “destination shopping” – nơi người tiêu dùng truy cập khi đã có nhu cầu mua sản phẩm cụ thể, sử dụng công cụ tìm kiếm và so sánh giá để đưa ra quyết định.
Ngược lại, TikTok Shop phát triển theo mô hình “discovery commerce” hoặc shoppertainment, kết hợp nội dung giải trí, video ngắn và livestream để kích thích nhu cầu mua sắm ngẫu hứng.
Mô hình này giúp TikTok Shop tăng trưởng nhanh, nhưng cũng đặt ra thách thức về việc xây dựng thói quen mua sắm ổn định cho các nhu cầu tiêu dùng thường ngày.
Một trong những lợi thế lớn của Shopee là hệ sinh thái dịch vụ tích hợp, bao gồm nền tảng thanh toán ShopeePay và dịch vụ giao đồ ăn ShopeeFood. Sự liên kết này giúp tăng tần suất sử dụng và mức độ gắn bó của người dùng.
Ngoài ra, hệ thống đánh giá sản phẩm và dữ liệu người bán tích lũy nhiều năm cũng tạo ra lợi thế về độ tin cậy – yếu tố quan trọng đối với các mặt hàng có giá trị cao.
Trong khi đó, TikTok đang tận dụng sức mạnh của nội dung và người sáng tạo để thúc đẩy thương mại xã hội (social commerce) và thương mại video (video commerce), xu hướng đang phát triển mạnh tại Đông Nam Á.
Thị trường bước vào giai đoạn tái cấu trúc
Theo nhiều báo cáo thị trường giai đoạn 2025–2026, ngành thương mại điện tử khu vực đang chuyển từ chiến lược tăng trưởng bằng trợ giá và khuyến mãi sang mô hình tập trung vào hiệu quả vận hành và khả năng sinh lời.
Các chỉ số như chi phí thu hút khách hàng (CAC) hay chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi đang trở thành thước đo quan trọng để đánh giá hiệu quả kinh doanh.
Việc các sàn tăng phí có thể khiến chi phí bán hàng của nhà bán tăng trong ngắn hạn, nhưng về dài hạn được xem là bước tái cấu trúc cần thiết để đầu tư vào hệ thống vận hành, logistics và công cụ hỗ trợ bán hàng.
Kết thúc năm 2025, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu nhờ hệ sinh thái và nền tảng vận hành ổn định. Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng nhanh của TikTok Shop, cuộc cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục gay gắt trong những năm tới.
