Đưa di sản vào chuỗi giá trị dịch vụ: Góc nhìn từ H’Mong Village
Rót hơn 200 tỷ đồng vào một sườn núi đá dốc đứng, H’Mong Village không đưa sự xa hoa đô thị lên vùng biên viễn, mà chọn hướng khó hơn: chuyển những khắc nghiệt ngàn đời của người Mông - từ bờ rào đá tai mèo, mái nhà trình tường, cây sa mộc đến hạt ngô trên kẽ đá - thành một mô hình kinh tế di sản. Đặt trong tinh thần lấy văn hóa làm sức mạnh nội sinh, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn theo Nghị quyết số 08-NQ/TW của Bộ Chính trị và định hướng phát triển của Tuyên Quang hiện nay, dự án cho thấy một cách làm đáng chú ý: biến bản sắc thành năng lực cạnh tranh và lá chắn văn hóa mềm trước làn sóng bê tông hóa vùng cao.
Từ "tri thức vùng cao" đến quy chuẩn dịch vụ cao cấp
Làm du lịch trên nền văn hóa người Mông ở Cao nguyên đá Đồng Văn là một phép thử khó. Ở nơi đá nhiều hơn đất, nước quý như vàng, mọi mô hình sao chép từ đồng bằng đều dễ lạc điệu. Ông Lại Quốc Tĩnh, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Du lịch Tuyên Quang, Chủ tịch Công ty CP H’Mong Village đã không chọn “làm đẹp” cao nguyên bằng gạch vữa xa lạ. Ông đi vào cấu trúc sống của người Mông để tìm lời giải kinh doanh.
Kiến trúc là thử thách đầu tiên. Thay vì thay bằng bê tông, doanh nghiệp nghiên cứu lại vật liệu: đất được phối trộn phụ gia để tăng độ bền, nhưng vẫn giữ sắc vàng nâu thô mộc và hồn cốt truyền thống. Phân khu Bản Đề Chia với 20 nóc nhà, đại diện cho 20 dòng họ H’Mông, vì thế không chỉ là phông nền check-in, mà là thực nghiệm phục dựng kiến trúc bản địa trong điều kiện du lịch hiện đại.
Cùng với đó, 15 bungalow mang dáng dấp quẩy tấu - chiếc gùi tre quen thuộc của phụ nữ Mông - tạo nên ngôn ngữ nhận diện riêng. Một nông cụ gắn với lao động nhọc nhằn được chuyển hóa thành biểu tượng thương hiệu, cho thấy dự án không khai thác bản sắc ở phần vỏ, mà đi sâu vào ký ức lao động và mỹ cảm sinh tồn của cộng đồng.
Kỷ luật ấy tiếp tục áp vào ẩm thực. Hạt ngô, vốn là lương thực sinh tồn trên đá, được đưa lên bàn ăn bằng một cách kể mới. Mèn mén khô cứng, kén khách, khó đi vào thị trường dịch vụ cao cấp. Sau nhiều năm thử nghiệm, “phở ngô” ra đời như một nỗ lực định vị lại chuỗi giá trị cho hạt lương thực bản địa: từ tri thức chống đói sang tri thức dịch vụ; từ ký ức nghèo khó sang trải nghiệm có khả năng tạo giá trị.
Chắt lọc hồn cốt bản địa cho những trải nghiệm sâu
Hơn 5 km hàng rào đá được thợ bản địa xếp khan hoàn toàn thủ công, không dùng chất kết dính. Những bức tường ấy không chỉ tạo cảnh quan. Chúng lưu giữ một biên niên sử lao động khắc nghiệt: người Mông nhặt đá, xếp rào, giành từng vụn đất để trồng ngô. Cây sa mộc cũng vậy. Với lớp vảy sắc, bộ rễ sâu và sức chịu hạn bền bỉ, sa mộc cô đọng khí chất người Mông: thô ráp, cam chịu nhưng không khuất phục.
Từ rào đá, sa mộc, ngói âm dương đến tường đất, H’Mong Village phân định rõ ranh giới giữa phục dựng và trang trí. Trang trí chỉ mượn hình ảnh; phục dựng đòi hỏi hiểu logic sống phía sau hình ảnh. Giữa làn sóng lai căng kiến trúc ở vùng biên, dự án dựng lên một rào dậu văn hóa mềm: bản sắc không treo trên biển hiệu, mà đi vào không gian sống, cách phục vụ và hành vi tiêu dùng.
Thị trường đáp lại sòng phẳng. Sự nguyên bản giúp H’Mong Village vượt khỏi nhóm du lịch giá rẻ để chạm tới những đoàn khách có khả năng chi trả cao như BMW, ACB hay Porsche Club. Họ trả tiền cho trải nghiệm có chiều sâu và câu chuyện đủ thuyết phục. Về bản chất, dự án đang bán một loại “xa xỉ” tinh vi: sự nguyên bản được quy chuẩn bằng quản trị.
H’Mong Village đạt 4,5/5 trên Google Travel và 4,7/5 trên Tripadvisor; các nền tảng OTA ghi nhận mức 8,7-9,6/10. Khách đánh giá tốt về view núi - thung lũng, kiến trúc lạ, không gian xanh, đồ ăn ngon và thái độ phục vụ thân thiện.
Những tín hiệu thị trường tích cực ấy cho thấy bước đi của H’Mong Village không phụ niềm tin ban đầu của tỉnh và ngành văn hóa, du lịch địa phương vào con đường lấy bản sắc làm nền cho phát triển. Ở đây, di sản không chỉ được gìn giữ, mà được tổ chức lại thành tài sản; văn hóa không chỉ là chất liệu nhận diện, mà trở thành năng lực cạnh tranh.
Hài hòa bài toán sinh kế để bảo tồn di sản bền vững
Di sản chỉ thực sự sống khi cộng đồng không đứng ngoài dòng tiền. Tại H’Mong Village, 98% nhân sự là người bản địa; dự án duy trì 35-60 thanh niên làm việc thường xuyên với thu nhập 5-7 triệu đồng/tháng. Con số ấy không lớn nếu đặt trong đô thị, nhưng đủ ý nghĩa ở vùng cao, nơi người trẻ thường phải rời bản xuống xuôi làm công nhân. Khi họ làm lễ tân, hướng dẫn viên, đầu bếp, nhân viên vận hành, di sản không còn là thứ để trưng bày. Nó trở thành sinh kế.
Không dừng ở dự án lõi, ông Lại Quốc Tĩnh mở rộng mô hình sang các vệ tinh. Tại thôn Lùng Hảo, cách H’Mong Village khoảng 25 km, doanh nghiệp tài trợ 100% vốn, khoảng 300 triệu đồng mỗi hộ cho 30 hộ, để tái thiết bản làng và gia cố nhà gỗ lợp cỏ gianh phục vụ homestay. Công nghệ hiện đại lùi lại để bảo bọc bản sắc.
Cơ chế chia sẻ doanh nghiệp nhận 30% phí quản trị, người dân hưởng 70% không phải một động tác hàm ân. Đó là lựa chọn quản trị rủi ro. Khi người dân chỉ làm nền cho du khách ngắm nhìn, bản làng dễ bị xé nhỏ bởi đầu cơ và dịch vụ ăn xổi. Ngược lại, khi người dân nắm phần lợi ích đủ lớn, họ có lý do để giữ nếp nhà, giữ nghề, giữ lối sống.
Từ đây, lời giải “ly nông bất ly hương” hiện ra rõ hơn: rời cuốc cày nhưng không rời bản, làm dịch vụ nhưng không bán rẻ bản sắc. Doanh nghiệp thiết kế thị trường, người dân là chủ thể, chính quyền tạo khung chính sách. Khi ba bên cùng có lợi ích trong việc bảo vệ giá trị cũ, di sản mới sống trong đời sống kinh tế, thay vì chỉ nằm yên trong hồ sơ bảo tồn.
Giữa thị trường du lịch đầy sản phẩm sao chép, sự nguyên bản có tổ chức là tài sản hiếm. Giải thưởng Khách sạn Xanh 2025 chỉ là phần nổi; phần chìm là luận điểm đã được kiểm chứng: văn hóa không cản bước kinh tế nếu được đặt vào tay tư duy quản trị nghiêm túc. Dùng kinh doanh nuôi văn hóa, dùng văn hóa tạo lợi thế, dùng sinh kế giữ cộng đồng - khi làm được điều đó, doanh nghiệp sở hữu một quyền lực mềm khó sao chép trên cao nguyên đá.
