Chuyện gì đang xảy ra với Phê La?

"Sao lại thế?" là câu đầu hỏi đầu tiên bật ra trong đầu Nguyễn Quỳnh (sinh năm 2001, Hà Nội) khi đọc thông báo điều chỉnh giá bán nhiều loại đồ uống tại tất cả chi nhánh trên cả nước từ ngày 28/4, ngoại trừ cửa hàng ở Phú Quốc, của chuỗi đồ uống Phê La.

Cụ thể, một số đồ uống được điều chỉnh lên mức 69.000 đồng (đã bao gồm 8% VAT). Ngoài ra, chuỗi này cũng thay đổi cơ cấu phục vụ, khi một số đồ uống phổ biến như ô long nhãn sữa, ô long long nhài sữa... chỉ còn bán cỡ lớn, trong khi các sản phẩm còn lại vẫn duy trì hai cỡ như trước.

Là một trong những khách hàng khá thường xuyên của chuỗi đồ uống này, trung thành với món Bòng Bưởi và Khói B'Lao, Quỳnh bất ngờ khi chúng đều nằm trong danh sách điều chỉnh. Với cô, những thay đổi này có thể đủ sức làm lung lay lựa chọn đồ uống của bản thân trong tương lai.

"Thực ra tôi từng gặp trải nghiệm không mấy hài lòng khi uống tại một số chi nhánh ở Hà Nội là phải chờ đợi khá lâu, hơn 30 phút, cho một ly nước, hay không gian quán có phần chưa vệ sinh, song vẫn tặc lưỡi bỏ qua vì thích đồ uống. Nhưng giờ tăng giá thế này, tôi đang nghĩ có nên đổi qua thương hiệu khác không", Quỳnh nói với Tri Thức - Znews.

Tranh luận

Không chỉ Quỳnh, thông tin Phê La thay đổi giá đồ uống và cơ cấu phục vụ cũng nhanh chóng trở thành đề tài thảo luận của nhiều "đồng chill" - cách thương hiệu gọi nhóm khách hàng của mình - với khoảng 3 triệu lượt quan tâm trên Threads và một số nền tảng khác.

Theo giải thích của thương hiệu trong thông báo trên fanpage, quyết định tăng giá bán là do chi phí nguyên vật liệu tăng cao. Trong khi đó, việc chỉ phục vụ cỡ lớn một số món là do định hướng thay đổi về cơ cấu vận hành hệ thống nhằm tối ưu hơn.

Biết đến Phê La từ năm 2023, Nguyễn Thị Vi Anh (sinh năm 2004) không phải là khách quen lui tới mỗi ngày, nhưng đều đặn khoảng hai tuần, cô lại ghé mua một lần. Cô hay chọn các món như ô long nhài sữa, Khói B'Lao, Matcha Phan Xi Păng.

Cô đánh giá cao hãng này bởi lượng trà đậm và được pha chế chất lượng đồng đều, song giá hơi cao so với mặt bằng chung, khi một cốc cỡ nhỏ thêm topping vào khoảng 64.000 đồng. Vì vậy với những thay đổi gần đây, đặc biệt ở món thường uống, Vi Anh cảm thấy chưa thỏa đáng.

"Thông thường tôi uống cỡ nhỏ đã cảm thấy đủ rồi, uống mãi mới hết. Nếu giờ gọi một cốc cỡ lớn mặc định mà không uống nổi thì lãng phí, chẳng lẽ chỉ gọi giao về nhà rồi chia nhỏ ra uống dần?", cô nói.

Vi Anh cũng chỉ ra "điểm yếu" của nhiều chi nhánh thương hiệu này là pha chế lâu. Mỗi lần đến uống tại chỗ, dù quán đông hay vắng, cô đều được nhân viên thông báo có thể phải chờ khoảng 20-30 phút.

"Tôi không rõ quy trình pha trà của họ là gì mà lại lâu như vậy, nhưng họ cần nhanh chóng cải thiện", cô nói.

Trong khi đó, vệ sinh là vấn đề Phan Khánh (sinh năm 2003, Hà Nội) quan tâm khi đến uống 1-2 lần/tuần tại các chi nhánh Phê La như Thành Thái (phường Cầu Giấy), Lê Văn Thiêm (Thanh Xuân).

"Có lần tôi bắt gặp sàn nhà, khu bàn ghế khách ướt nhẹp nước. Lần khác ở khu gọi món thì in nhiều dấu giày dép bẩn. Nhiều người nói có thể do nhân viên lau sàn vào giờ cao điểm, shipper và khách ra vào liên tục nên dẫn đến tình trạng như vậy", anh nói.

Một người bạn của Khánh sau khi có trải nghiệm không hài lòng, cụ thể cảm thấy định lượng nước món Si Mơ ít hơn bình thường và nhà vệ sinh có mùi, đã chia sẻ cảm nhận trên mạng xã hội. Sau đó, người này đã được nhãn hàng nhắn tin xin lỗi, tặng bù một cốc khác.

Hồi giữa tháng 4, vấn đề vệ sinh ở một số cơ sở Phê La như Tây Hồ, Ngọc Hà, Lý Thường Kiệt (Hà Nội) cũng từng thu hút sự chú ý trên mạng xã hội khi nhiều khách hàng phản ánh. Thời điểm đó, Phê La cho biết tình trạng là hệ quả sau quá trình thi công sửa chữa, nâng cấp cơ sở vật chất và phục vụ lượng khách, shipper liên tục. Sau khi tiếp nhận phản ánh, các cơ sở đã xử lý tại chỗ, tăng cường nhân sự vệ sinh và siết chặt công tác kiểm tra.

Đồng thời trên fanpage, Phê La cũng thông báo về việc tạm đóng nhiều cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM, chủ yếu từ đêm đến trưa hôm sau, để cải tạo không gian và lắp đặt hệ thống quầy tự động. Động thái này nhận được nhiều sự đồng tình, đánh giá cao của khách hàng dưới phần bình luận.

Mặt trái của tăng trưởng nóng

Trao đổi với Tri Thức - Znews, ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia F&B với hơn 12 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực vận hành và quản trị chuỗi, từng đảm nhận các vị trí quản trị cấp cao tại nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước như The Coffee Bean & Tea Leaf, TukTuk Thai Bistro, San Fu Lou... - cho biết những phản ánh lặp đi lặp lại về nhà vệ sinh bẩn, thời gian chờ đợi quá lâu, phục vụ thiếu đồng nhất hay khách tại quán bị “lép vế” trước đơn online không còn là các sự cố riêng lẻ, mà đã trở thành tín hiệu hệ thống.

Ông cho rằng trong ngành F&B, những yếu tố như vệ sinh, tốc độ ra món, quy trình phục vụ hay trải nghiệm cơ bản vốn phải là nền móng, không phải giá trị cộng thêm. Khi các vấn đề này xuất hiện đồng thời ở nhiều điểm chạm, điều đó cho thấy tốc độ mở rộng của thương hiệu đang vượt nhanh hơn khả năng quản lý và duy trì chất lượng đồng đều ở tất cả cửa hàng.

“Nói ngắn gọn, một lỗi là sự cố. Lỗi lặp lại là năng lực hệ thống”, ông Bình nhận định.

Theo chuyên gia này, vấn đề khi đó không chỉ nằm ở nhân viên tuyến đầu mà còn liên quan đến thiết kế quy trình, định biên nhân sự, đào tạo quản lý, hệ thống KPI, cơ chế kiểm soát chất lượng và văn hóa vận hành.

Ở góc độ trải nghiệm khách hàng, ông Bình cho rằng điều nguy hiểm với các chuỗi F&B không hẳn là việc tăng giá, mà là cảm giác “trả nhiều hơn nhưng nhận lại ít sự quan tâm hơn”. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn nếu sản phẩm, không gian và dịch vụ tương xứng. Tuy nhiên, khi giá tăng trong lúc khách phải chờ lâu hơn, chất lượng phục vụ và vệ sinh đi xuống, khách hàng sẽ cảm thấy trải nghiệm bị suy giảm.

“Premium không nằm ở giá, mà nằm ở cảm giác khách hàng hiểu vì sao mình phải trả thêm tiền”, ông nói.

Một vấn đề khác được ông Bình nhắc tới là xung đột ngày càng lớn giữa khách tại quán và đơn hàng online. Các ứng dụng giao đồ ăn giúp mở rộng điểm chạm, nhưng cũng tạo áp lực lớn lên khâu vận hành khi phải phục vụ hai nhóm khách với nhu cầu hoàn toàn khác biệt.

“Nếu không có luồng xử lý riêng, nhân viên rất dễ ưu tiên đơn online vì áp lực thời gian và đánh giá từ nền tảng. Trong khi đó, khách tại quán đứng chờ và cảm thấy mình bị bỏ quên”, ông phân tích.

Đồng quan điểm, ông Trần Khải Minh Nhật, Phó Chủ tịch, Trưởng Ban Hội viên Hiệp hội Ẩm thực TP.HCM (FBA), cho rằng những tranh cãi mà Phê La đang đối mặt không phải “tai nạn truyền thông bất ngờ”, mà là hệ quả tất yếu khi tốc độ mở rộng vượt quá khả năng hoàn thiện hệ thống.

Theo ông, nhiều thương hiệu F&B giai đoạn đầu vận hành tốt nhờ đội ngũ sáng lập kiểm soát sát sao. Tuy nhiên, khi số lượng điểm bán tăng nhanh, bài toán không còn là tạo ra sản phẩm hấp dẫn, mà chuyển sang duy trì sự đồng nhất trải nghiệm ở quy mô lớn, điều đòi hỏi một tư duy quản trị hoàn toàn khác.

“Khách tại chỗ cần không gian và cảm xúc, còn đơn online cần tốc độ và sản lượng. Nếu hệ thống không được tối ưu hóa lại, việc trải nghiệm khách hàng bị ảnh hưởng là điều khó tránh”, ông nói.

Riêng với câu chuyện vệ sinh, ông Minh Nhật khẳng định đây không còn là lỗi vận hành đơn thuần mà phản ánh vấn đề văn hóa doanh nghiệp. Khi đội ngũ quá tập trung vào doanh số nhưng xem nhẹ trải nghiệm tại cửa hàng, các lỗi cơ bản như nhà vệ sinh bẩn hay thiếu chăm sóc khách hàng sẽ xuất hiện như “một kết quả logic”.

Về việc tăng giá và cắt size nhỏ, chuyên gia này nhận định việc điều chỉnh giá không sai trong bối cảnh chi phí vận hành tăng mạnh. Tuy nhiên, sai lầm nằm ở chỗ thời điểm tăng giá diễn ra đúng lúc thương hiệu đang vấp phải nhiều phản ứng tiêu cực.

“Trong quản trị thương hiệu, sai thời điểm đôi khi còn nguy hiểm hơn sai quyết định”, ông nhận xét.