Chiến lược “mỹ phẩm 1 đô” giữa thời lạm phát

Jean Baik cho biết mô hình bán 1 USD rất khó để thực hiện và duy trì

Thuở đầu, Miss A là một trang thương mại điện tử. Đến năm 2016, họ mở cửa hàng đầu tiên tại các trung tâm thương mại Texas vào năm 2016. Đến nay sau khi thu hút được lượng khán giả mới trên TikTok với doanh thu từ 25 – 50 triệu USD trong vòng 2 năm qua (tăng 10% so với cùng kỳ năm 2021), Miss A sở hữu 15 cửa hàng trên khắp Dallas-Fort Worth và Houston, với khoảng 300 nhân viên làm việc ở trụ sở, kho bãi và cửa hàng. Không chỉ vậy, họ còn mở được cửa hàng mới ở Albuquerque (New Mexico), Austin, San Antonio, Arkansas và Oklahoma.

Duy trì mức giá 1 USD trong thời buổi hiện nay thật khó tin. Và chính bản thân người trong cuộc cũng thừa nhận những khó khăn mà Miss A phải đối mặt. Tuy nhiên trong khi các đối thủ cạnh tranh như Elf Cosmetic không thể duy trì mức giá này, thì Miss A vẫn cố gắng theo đuổi.

Baik chia sẻ rằng chính khó khăn này lại là một thị phần mở cho Miss A. Bởi họ nhận định rằng ngành công nghiệp làm đẹp đã quá bão hòa. Khi đó concept hàng 1 USD trở thành một sản phẩm ngách để khai phá. Nói là ngách, bởi vì không phải ai cũng làm được do biên lợi nhuận eo hẹp.

Miss A vẫn bán các dòng sản phẩm của L.A. Colors hoặc Elf, nhưng họ còn có thương hiệu mỹ phẩm riêng AOA Studio và dòng phụ kiện Official Key Items. Mặc dù vậy mỹ phẩm vẫn là thứ chiếm đến 90% doanh số online và 60% doanh số offline của Miss A.

Khi Miss A muốn giữ sản phẩm dưới mức giá thông thường là 3 – 10 USD để tránh tranh giành phần thị trường đông đúc, thì việc Elf tăng giá trở thành cơ hội vàng để Miss A tiếp tục trung thành với mô hình này.

Theo Baik, Miss A không bán thông qua nhà phân phối hay nhà bán buôn. Họ cũng không đổ nhiều tiền vào marketing. Họ tận dụng 325.000 lượt theo dõi trên Instagram và 105.000 lượt theo dõi trên TikTok để quảng cáo, trong đó có rất nhiều nội dung cho người dùng tự tạo ra. Không chỉ vậy, Miss A còn tiết kiệm được chi phí trong phần đóng gói với việc dùng các chai nhựa thay vì các chai thủy tinh nặng cho sản phẩm kem nền.

Baik thừa nhận rằng các sản phẩm như kính mắt, khăn choàng cổ hoặc viên thả bồn tắm không tạo ra lợi nhuận, hoặc nếu có thì rất ít, và chỉ đóng vai trò như “chim mồi” thu hút người tiêu dùng. Nhưng tỷ suất lợi nhuận của các sản phẩm làm đẹp thì cao hơn, khoảng 50%. Vậy nên với Baik, quan trọng là phải lên kế hoạch cho toàn bộ mô hình kinh doanh.

Trong điều kiện lạm phát hiện nay, ngay cả khi Elf tăng giá, và lợi nhuận của Miss A bị ảnh hưởng 15%, thì thương hiệu này vẫn chưa tăng giá. Họ cố gắng giữ mức giá bằng những đơn đặt hàng số lượng lớn và mua theo lố. Đồng thời Miss A cũng triển khai dòng sản phẩm làm đẹp AOA Pro của mình với định vị cao cấp hơn và dĩ nhiên giá cũng cao hơn, từ 3 – 10 USD.

Việc chuyển hướng phát triển này không làm giảm tốc độ mở rộng, khi Miss A vẫn ra mắt 10 – 15 sản phẩm mới mỗi ngày và xoay vòng xung quanh các sản phẩm đó trong mỗi vài tháng, trừ các sản phẩm bán chạy nhất. Chiến lược này giúp những khách hàng mua hàng trực tiếp đều thấy được các sản phẩm mới sau mỗi vài tuần, và đều là các sản phẩm dẫn đầu xu hướng.

Baik nhận định đó là cách để khách hàng quay trở lại cửa hàng mua sản phẩm nhiều hơn. Những thương hiệu mỹ phẩm khác chỉ ra mắt các bộ sưu tập mới hai lần hoặc ba lần mỗi năm. Điều này sẽ khiến khách hàng không quay lại thường xuyên, vì chẳng có gì mới để mua.