Góc nhìn cộng đồng
Niềm tin thương hiệu đang trở thành tài sản mới của bán lẻ châu Á
Bảng xếp hạng Brand Conviction Index lần đầu công bố cho thấy quy mô khách hàng không phải thước đo duy nhất về sức mạnh thương hiệu. Rolex dẫn đầu dù lượng người sở hữu khiêm tốn, trong khi nhiều nhà bán lẻ khu vực nổi lên nhờ khoảng cách lớn giữa người mua và người sẵn sàng giới thiệu.
Thị trường bán lẻ châu Á đang xuất hiện một thước đo khác bên cạnh doanh thu, thị phần hay số lượng khách hàng: mức độ người tiêu dùng tin tưởng và sẵn sàng giới thiệu một thương hiệu.
Đây là điểm đáng chú ý từ Brand Conviction Index: Asia’s Top 100 Retailers do Inside Retail Asia công bố. Bảng xếp hạng được xây dựng trên hơn 70.000 lượt khảo sát người tiêu dùng tại 11 thị trường châu Á, kết hợp dữ liệu theo dõi liên tục trong 12 tháng của YouGov BrandIndex, tính đến ngày 31/5/2026.
Bất ngờ lớn nhất nằm ở vị trí dẫn đầu. Rolex, thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ, đứng đầu bảng dù số người thực sự sở hữu sản phẩm thấp hơn đáng kể so với nhiều thương hiệu bán lẻ đại chúng. Số người mong muốn sở hữu Rolex thậm chí còn cao hơn số người đang sở hữu.
Chính khoảng cách giữa người đang mua và người tin tưởng, sẵn sàng giới thiệu là yếu tố mà chỉ số này hướng tới đo lường.
Theo ông Robert Stockdill, Giám đốc Tin tức Toàn cầu của Inside Retail Asia, những bảng xếp hạng truyền thống thường cho biết thương hiệu nào lớn nhất, trong khi Brand Conviction Index tập trung vào mức độ tin tưởng và khả năng lan tỏa của thương hiệu vượt ra ngoài nhóm khách hàng hiện tại.
Kết quả cũng cho thấy niềm tin không chỉ thuộc về các thương hiệu xa xỉ. JD.com đứng thứ hai, Flipkart thứ ba và Shopee thứ tư, đưa các nền tảng thương mại điện tử chiếm ba trong bốn vị trí dẫn đầu. FairPrice đứng thứ 8, trong khi Cartier, Hermès và Omega cũng góp mặt trong top 10.
Đáng chú ý, các nhà bán lẻ Việt Nam xuất hiện khá dày trong bảng xếp hạng. FPT Shop đứng thứ 11, Điện Máy Xanh thứ 12 và Thế Giới Di Động thứ 14. Viettel Store đứng thứ 30, Nguyễn Kim thứ 53, Chợ Lớn thứ 71 và MediaMart thứ 100. Chuỗi đại siêu thị GO! cũng góp mặt ở vị trí 73.
Như vậy, Việt Nam có 8 thương hiệu bán lẻ được ghi nhận trong Top 100, trong đó nhóm điện thoại, điện máy chiếm phần lớn.
Theo phân tích của Inside Retail Asia, kết quả này đáng chú ý bởi quyết định mua điện thoại hay thiết bị gia dụng thường cần cân nhắc kỹ. Niềm tin được hình thành không chỉ từ sản phẩm mà còn qua mạng lưới cửa hàng, sự hiện diện trên các kênh số và dịch vụ hậu mãi. Đáng chú ý, trong nhóm này, số người sẵn sàng giới thiệu thương hiệu tại Việt Nam cao hơn đáng kể số người đang mua.
Khoảng cách nói trên gợi mở một dư địa tăng trưởng khác với cách nhìn dựa trên lượng khách hàng hiện hữu. Một thương hiệu có thể chưa phục vụ số đông nhưng lại sở hữu nhóm người tiêu dùng sẵn sàng giới thiệu, qua đó tạo ra khả năng tiếp cận những khách hàng mới.
Ở các thị trường khác, mô hình này cũng thể hiện theo những cách khác nhau. Gramedia của Indonesia đứng thứ 23 và là nhà sách duy nhất trong Top 100. Số người tiêu dùng Indonesia có khả năng giới thiệu thương hiệu này cao hơn ba lần số người đang mua sắm. Trong lĩnh vực thời trang nam công sở tại Ấn Độ, năm thương hiệu cùng lọt Top 27, trong đó Louis Philippe đứng thứ 6.
Sự thay đổi trong cách đánh giá sức mạnh thương hiệu còn gắn với một chuyển dịch khác của bán lẻ: AI ngày càng tham gia vào quá trình tìm kiếm và quyết định mua hàng. Theo các chuyên gia được Inside Retail Asia dẫn lời, khi người tiêu dùng chuyển từ tìm kiếm sang mua hàng thông qua các cuộc hội thoại với AI, những thương hiệu có thông tin đáng tin cậy và mức độ tín nhiệm cao có thể có thêm lợi thế trong quá trình được đề xuất.
Điều này khiến niềm tin thương hiệu không còn chỉ là một chỉ số về nhận thức. Với các nhà bán lẻ, đó có thể trở thành một dạng tài sản tích lũy theo thời gian, giúp mở rộng tệp khách hàng và tạo nhu cầu mới bên cạnh những khách hàng đang trực tiếp mua sắm.