Giao thương

Trong bối cảnh nền kinh tế Trung Quốc đang đối mặt với nhiều cơn gió ngược khiến sức mua chung sụt giảm, một hiện tượng đáng chú ý đang diễn ra trên thị trường bán lẻ: sự trỗi dậy của các thương hiệu tập trung vào trải nghiệm cao cấp. Bất chấp xu hướng thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng đại chúng, các "ông lớn" như thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản Shiseido và hãng đồ thể thao Canada Lululemon vẫn đang ghi nhận sự tăng trưởng ổn định. Bằng cách kiên định với chiến lược định vị xa xỉ và không chạy theo các cuộc chiến dìm giá, họ đang chứng minh rằng giới trung lưu và thượng lưu Trung Quốc vẫn sẵn sàng mở hầu bao cho những sản phẩm mang lại giá trị sức khỏe và tinh thần.

Bức tranh tiêu dùng phân hóa tại nền kinh tế số 2 thế giới

Sau đại dịch, sự phục hồi kinh tế của Trung Quốc diễn ra chậm hơn dự kiến. Bất động sản suy thoái, tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên cao và áp lực giảm phát đã tạo ra một tâm lý tiêu dùng vô cùng thận trọng.

Tăng trưởng doanh số bán lẻ tại Trung Quốc trong những quý gần đây đã chững lại đáng kể, buộc nhiều thương hiệu nội địa và quốc tế phải lao vào các cuộc chiến giảm giá khốc liệt (price war) để xả hàng tồn kho.

Tuy nhiên, thị trường đang chứng kiến sự phân hóa hình chữ K rõ rệt. Theo nhận định từ Bloomberg, trong khi người tiêu dùng thu nhập thấp và trung bình đang thắt chặt hầu bao và tìm đến các nền tảng giá rẻ như Pinduoduo, thì tầng lớp thượng lưu và trung lưu lớp trên (upper-middle class) vẫn duy trì sức mua đối với các mặt hàng xa xỉ ngách, đặc biệt là các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, thể thao và làm đẹp cá nhân.

Lululemon: Thành công nhờ bán "phong cách sống" thay vì giảm giá

Giữa bối cảnh thị trường đồ thể thao cạnh tranh khốc liệt, Lululemon đã chọn một lối đi riêng và gặt hái thành công vang dội tại Trung Quốc. Theo báo cáo tài chính gần đây được The Wall Street Journal trích dẫn, thị trường Trung Quốc đại lục đã trở thành động lực tăng trưởng lớn nhất của Lululemon trên toàn cầu, với doanh thu tăng vọt ở mức hai chữ số.

Chiếc quần yoga của Lululemon có giá trung bình khoảng 100 USD (hơn 800 NDT), một mức giá đắt đỏ so với các thương hiệu nội địa như Anta hay Li-Ning. Tuy nhiên, họ quyết không giảm giá để bảo vệ định vị thương hiệu.

Thương hiệu này liên tục tổ chức các sự kiện yoga, chạy bộ và thiền định quy mô lớn tại các thành phố cấp 1 và cấp 2 của Trung Quốc. Chiến lược này không chỉ bán quần áo mà còn bán một "hệ tư tưởng" về lối sống lành mạnh, giúp khách hàng cảm thấy họ đang thuộc về một tầng lớp tinh hoa, hiện đại.

Shiseido: Tái cấu trúc, đặt cược vào phân khúc siêu cao cấp

Tương tự như Lululemon, tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu Nhật Bản Shiseido cũng đang tái định hình chiến lược tại Trung Quốc để thích ứng với thời cuộc.

Theo Nikkei Asia, Shiseido đang nỗ lực vượt qua rào cản từ sự suy giảm kinh tế và cả những tác động địa chính trị (như làn sóng tẩy chay hàng Nhật liên quan đến việc xả nước thải Fukushima) bằng cách tập trung toàn lực vào phân khúc xa xỉ.

Shiseido đã quyết định cắt giảm sự hiện diện của các thương hiệu bình dân, vốn đang bị cạnh tranh khốc liệt bởi các thương hiệu nội địa Trung Quốc (C-beauty) có lợi thế tuyệt đối về giá cả và tốc độ bắt trend.

Tập đoàn này đang dồn tài nguyên tiếp thị cho các thương hiệu thuộc dòng "Prestige" (danh giá) mang lại biên lợi nhuận cao. Khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm này là những phụ nữ có thu nhập cao, những người coi việc chăm sóc da không chỉ là làm đẹp mà là một khoản đầu tư dài hạn cho bản thân, theo phân tích từ Financial Times. Sự chuyển dịch này giúp Shiseido duy trì tỷ suất lợi nhuận ngay cả khi số lượng sản phẩm bán ra có thể không bùng nổ như trước.

Nhu cầu "Xa xỉ phẩm trải nghiệm" thay thế "Xa xỉ phẩm phô trương"

Sự thành công của Shiseido và Lululemon phản ánh một sự dịch chuyển tinh tế trong tâm lý tiêu dùng tại Trung Quốc. Trong quá khứ, người tiêu dùng thích các món đồ xa xỉ phô trương (logo to, túi xách đắt tiền). Tuy nhiên, hiện tại, xu hướng đang chuyển sang "xa xỉ phẩm trải nghiệm" (experiential luxury).

Theo báo cáo của công ty tư vấn Bain & Company, trong khi các tập đoàn hàng xa xỉ truyền thống như LVMH hay Kering (sở hữu Gucci) đang báo cáo doanh số sụt giảm hoặc đi ngang tại Trung Quốc do khách hàng hạn chế mua sắm các món đồ hào nhoáng, thì các ngành hàng "xa xỉ tĩnh lặng" (quiet luxury) như đồ thể thao cao cấp và mỹ phẩm chăm sóc da chuyên sâu lại lên ngôi. Người tiêu dùng Trung Quốc ngày nay coi sức khỏe thể chất (Lululemon) và nhan sắc rạng rỡ (Shiseido) là những biểu tượng mới của sự thành đạt và thịnh vượng.

Sự trụ vững và vươn lên của Shiseido cùng Lululemon giữa tâm bão suy thoái kinh tế Trung Quốc mang lại một bài học đắt giá cho các doanh nghiệp bán lẻ toàn cầu: Trong một thị trường đang chững lại, việc chạy đua xuống đáy (race to the bottom) bằng cách giảm giá không phải là lối thoát duy nhất.

Ngược lại, việc dũng cảm duy trì định vị cao cấp, cung cấp chất lượng vượt trội và xây dựng mối liên kết cảm xúc sâu sắc với nhóm khách hàng cốt lõi mới là "tấm khiên" vững chắc nhất. Khi nền kinh tế vĩ mô biến động, người tiêu dùng có thể mua ít đi, nhưng họ sẽ mua những thứ chất lượng hơn và mang lại giá trị thực sự cho bản thân. Shiseido và Lululemon đã nắm bắt chính xác điểm nghẽn tâm lý này để biến thách thức thành cơ hội tăng trưởng bền vững.

Thanh Lưu